你的 AI 营销，必须坦白。从 2026 年 8 月 2 日起。

上周朋友给我发了条消息。她在一家中型品牌做营销。"我们用 AI 虚拟形象（AI avatar）做了个视频，"她说，"看起来跟真人一模一样。我们要不要贴个标签？"

我把消息读了两遍。然后去重读了欧盟《AI法案》（EU AI Act）第 50 条（Article 50）。

简短回答：要，几乎肯定要。而且那不是一张贴纸。

AI 法案为什么管你的营销

《AI法案》把 AI 系统分成几个风险等级（risk bucket）。对营销团队来说，真正会咬人的那个等级叫"有限风险（limited risk）"，真正会咬人的角色是部署者（deployer）。法案的担忧很简单，老实说也合情合理：人不应该把机器错认成人，把伪造的东西错认成真实记录。

所以，只要公开发布了 AI 生成或大幅改动的内容，看到的人就必须能看出来。道理就这么简单。

那这事什么时候会真落到你头上？三个场景。

1. 合成或被篡改的媒体。 图像、音频、视频，尤其是那种以假乱真的，或是听起来像真人的声音。也就是那个让人谈之色变的深度伪造（deepfake）。
2. 合成文本。 LinkedIn 帖子、博客、网络文章，发布前没有人类编辑经手过。
3. 网站上的聊天机器人和语音助手，这时候公司可能就不只是"部署者"，而是"提供者（provider）"了。

经验法则：在别人第一次接触这东西的那一刻，他就应该知道这是 AI。

"深度伪造"到底指什么？

这个词被滥用得厉害。法案给了一条精确的界定。

AI 生成或 AI 篡改的图像、音频或视频内容，与现实存在的人、物、地点、实体或事件高度相似，并会让人误以为它是真实或可信的。

慢慢读。两个点很关键。

它是否看起来真实？注意，问的不是"你是不是想骗人"——那无关紧要。问题是：在当时的情境下，一个普通观看者有没有可能被骗。而且你要考虑的是你的真实受众，不是某个抽象的"平均用户"。如果可能看到的人里有孩子、老人，或者 AI 素养比较低的人，那门槛就更高，因为他们更容易上当。

而且这种相似必须是客观上可辨识的。"人"指的是逼真的人类，无论在世与否，历史人物也算，死者也算。"物、地点"甚至动物都算。"事件"：比如一个看起来像真发生过的、你的产品被使用的场景。

老实问自己一句，对每一份素材：一个理性的人会不会觉得这事真发生过？ 如果会，标注它。

救不了你的那扇后门

法律里有一条豁免，专门留给"明显的艺术、创意、讽刺、虚构"作品。这种情况下，你只需要以不破坏作品的方式披露一下就行。

听起来很美——直到你想起来营销是干嘛的。营销几乎总是信息类或商业类的。就这一条，就把你踢出了豁免范围。所以别指望这条。对我们大多数人来说，这是一扇打不开的门。

还有另一扇小一点的门，倒是开着的。轻微的、技术性的编辑。背景清理、光线调整、调色、降噪、压缩、无障碍修复。这些都不用标注。法律关心的是真实性，不是你有没有把照片过一遍 Lightroom。

文本的问题，以及你会喜欢的答案

营销人可以在这儿松一口气。

AI 生成的文本，只有在以下条件全部成立时才必须标注：发布给了大量互不相关的受众，目的是提供信息，并且话题属于**公共利益（public interest）**范畴——也就是社会真正需要辩论的事，比如经济、政治、科学、文化。

即便如此，还有一个大头豁免。如果有人类审过稿，并且由真实个人或公司对发出的内容承担编辑责任（editorial responsibility），你就不需要标注。

稍微想一想这意味着什么。你的博客文章，AI 起草、编辑签字？不用标注。你的 LinkedIn 文案，发布前有人真的读过？不用标注。营销部门日常干的活，几乎都已经在这个豁免里了。只要这个审稿是真的，不是走过场。

私人邮件、内部备忘录。这些压根不算"公开发布"。完全不在适用范围内。

那营销人到底什么时候才需要在文本上贴"AI 撰写"的标签？很少。说真的，很少。

聊天机器人规则，和一个安静的陷阱

如果你在网站上放了聊天机器人，或语音助手，第 50 条第 1 款（Article 50(1)）就生效了。在用户开始和 AI 交流的那一刻，就必须告知对方这是 AI。一行文字（"你正在和 AI 聊天"）、一个常驻的徽标、通话开始时的语音提示，都行。

陷阱在于角色的转换。当公司委托开发或自建这个机器人时，它可能在法案下从"部署者"跨界成了"提供者"。带来的义务更多，不是更少。装机器人的 IT 团队，和提出这个需求的营销团队，都得明白这一点。

还有一点大多数人会漏掉："首次接触"不是一次性的。而是每一个观看者的首次接触。一个深度伪造视频，半年后被人搬到别处，仍然要让当时看到的人看到标识。如果是直播，你不止要在开头提醒——你还得在直播中途再提醒一次，因为有人刚刚加入。

标识放在哪、长什么样

欧盟委员会（European Commission）的指引在这里很直白：标识要放在内容上。不是埋在元数据（metadata）里。不是放在两秒钟就能被裁掉的文案里。是放在内容上。

聊天机器人没有固定格式。文字提示、视觉徽标、音频提示，怎么合适怎么来。唯一的硬性要求是它必须可感知——包括对残障人士。如果一个盲人用户分辨不出你的机器人是 AI，那你的标识就不算到位。

罚款

这一段最能让人上心。

最高 1500 万欧元，或上一财年全球年营业额的 3%，取两者中较高者。除此之外，如果你的 AI 内容误导了某人，或不当处理了其数据，还可能依据《通用数据保护条例》（GDPR）或消费者保护法另案追责。

这个数字就是为什么"以后再说"不算一种策略。

没人说出口的那部分

我反复想到的是这件事。我看到的大多数团队，都把它当成一个标注问题。它不是。它是一个流程问题。

你不可能靠一次培训解决它。你能靠三个无聊的小习惯解决它。

每个渠道（网站、社交、视频、音频）都有标准标识文案，没人每次现编。文件命名规则：每份素材进入 CMS（内容管理系统）前，必须打上"AI 生成"、"AI 修改"或"人类审过"的标记。还有发布前 30 秒检查：这是深度伪造吗？这是没审过的文本吗？机器人有没有披露？

就这样。三个习惯。每次都做，法律风险就会降到几乎为零。

那 2026 年 8 月 2 日之前发布的内容呢？不溯及既往。不需要补标注。不过欧盟委员会很委婉地建议——你还是顺手把旧内容也标一下，因为这部法律的全部意义就是信任，而信任，是用比最低要求多做一点点换来的。

真正的核心

透明不是水印。透明是你的团队在一个没人盯着的周二下午，仍然照常运作的方式。

把这件事做对的，不会是 AI 标识最炫的那些品牌。而是那些流程已经常态化、团队里的人甚至都不再刻意去想的品牌。标识只是浮出水面的那一点。冰山，是水面之下的工作流。

工作流理顺了，标识自然就有了。

如果你就是那个朋友，手里捏着一段以假乱真的 AI 视频：是的，标注它。截止日期刚过。