当人人都在用 AI 写文案,营销到底还剩什么是值钱的?

前段时间,一个做市场负责人的朋友拉我吃饭,席间问了一个特别朴素的问题:

「你说,我现在让团队全用 AI 写稿,这事儿到底是省钱了,还是把自己干没了?」

我当时没急着回答。因为我前几天刚翻完 HubSpot 出的《2026 State of Marketing Report》,里面有组数据,恰好能回答他这个问题。

AI 不是分水岭,它是地板

报告里有一个数字,61%。61% 的营销人认为,营销正经历着 20 年来最大的一次颠覆,而元凶就是 AI。

你看,过半的人都觉得天变了。

但是,有意思的数字在后头:80% 的营销人用 AI 做内容创作,75% 用它做素材产出。

这是什么意思?

意思是,用 AI 已经不是谁家独有的本事了。它像水电煤,接通就有,人人都有。当 80% 的人都在干同一件事的时候,这件事本身已经不能给你带来任何优势。

说白了就是,AI 是及格线,不是分水岭。你不会因为它得满分,只会因为不用它而挂科。

那真正拉开差距的是什么?是用得好不好。

同样一个工具,有人用它在 10 分钟里糊出一篇谁看都像机器写的通稿,有人用它把一篇原本要写三天的深度稿压缩到半天完成、还保留了团队自己的判断和口吻。前者是把 AI 当替身,后者是把 AI 当外挂。

差别在哪?不在 AI 身上,在用它的人身上。

当内容多到淹脚脖子,品牌立场反而成了稀缺品

好,AI 让内容变得便宜了。每个人都能一天产出十篇。那会怎样?

洪水。

报告里也把这个事儿点破了:当 AI 把市场灌满内容,没有清晰立场的品牌会被直接淹没。2026 年的增长,越来越靠差异化、靠信任、靠「跟你有关」。

什么叫有立场?

我给你举个例子。同样是做咖啡品牌,一种说法是「我们提供高品质的咖啡体验」,这话谁都能说,说了等于没说。另一种说法是「我们只做浅烘,因为我们觉得深烘把咖啡豆本来的味道烧没了」。

这就叫立场。

立场会得罪人,会有人不喜欢浅烘。但立场也会让认同你的人,死心塌地跟着你。

报告里那张图我印象挺深。营销人眼中 ROI 最高的品牌投入,排在前面的是品牌认知战役、客户体验和品牌承诺对齐、品牌信息框架。你看,全都是「想清楚自己是谁、然后让每一处触点都说同一句话」的活儿。

为什么?

因为当内容便宜到不要钱的时候,便宜的不再是优势,清晰才是。你站在哪儿、你为谁说话、你不为谁妥协,这些模糊不了的东西,才是真正能沉淀下来的资产。

机器能写,但人想看的是人写的

报告里有一段话,是 HubSpot 负责 AI 和 GTM 的高级副总裁 Kieran Flanagan 说的。我读完觉得挺狠。

他说:今天,AI 生成的内容已经比人写的还多。但大多数都是平庸之作。消费者会主动找人写的内容,会主动屏蔽品牌稿和 AI 稿。

你看,消费者在用脚投票。

他还有一句判断我特别认同。内容会往 AI 灌不到的地方跑,比如 newsletter、播客、YouTube。这些地方为什么能保住人?因为它们有「人在场」的感觉。你听一个人录播客,你知道背后是真人在跟你聊;你看品牌官方公众号推一篇 AI 通稿,你一眼就能闻出那股机器味。

所以 Kieran 有一句话,我想转给你听:「学写作,是一项永远不会过时的本事。别随大流,把这事儿外包给 AI。」

这话不是反对 AI。他是反对「把脑子也一起外包了」。

回到我朋友那个问题

那天吃饭,我最后是这么跟他说的:

AI 该用,当然该用。它能帮你把效率提上来,把成本压下去,让一个三人小团队干出十人团队的活儿。这是它好的那一面。

但你要清楚一件事:它能替你干活的,是手;不能替你干的,是脑子。你的品牌是什么立场、你为谁说话、你的内容里有没有一个活人的判断和温度,这些 AI 一丁点儿都帮不了你。

HubSpot 这份报告,说到底就在讲这一件事:效率交给机器,信任交给人。

你想想看,当一个时代里人人都能在十分钟里写出一篇稿子,那篇稿子就一文不值了。值钱的是什么?是稿子背后那个站得稳、想得清、敢说话的人。

别把自己活成了 AI 的复读机。

那个,才是这个 AI 满天飞的年头里,营销人最该攥紧的东西。