网红世界刚刚发生了一场倾斜。媒介代理机构正在这样应对

几周前，我关注的一位创作者发了一条短视频。画面很精致——剪辑紧凑、字幕干净、背景看上去完全不像是在他那间狭小的公寓里拍出来的。我以为他请了剪辑师。

他没有。他花了一个下午，用 ChatGPT、Descript 和 Photoshop 的生成式填充（generative fill）搞定了这一切。

我提起这件事，是因为网红营销（influencer marketing）领域已经悄然发生了某种转变，而连接品牌与创作者的那些代理机构，正忙着弄清楚这对他们意味着什么。

先用一组数字来说明。

Billion Dollar Boy 是一家网红营销代理机构，今年做了一项研究。他们访谈了 4,000 名消费者、1,000 名创作者，以及 1,000 名美国和英国的高级营销决策者。最核心的发现是：92% 的营销人员已经委托制作了完全或部分由生成式 AI 构建的创作者内容。

92%。这个数字值得读两遍。

而且不仅仅是营销人员在一头热。91% 的创作者表示他们每周至少使用一次生成式 AI。这已经不是什么边缘实验了——它已经成了标配。

等等。人们真的更喜欢 AI 生成的内容吗？

这部分出乎我的意料。

那项研究中，60% 的消费者表示，与传统创作者内容相比，他们更偏好生成式 AI 内容。而 81% 的创作者报告称，他们的 AI 辅助帖子比那些完全不用 AI 的帖子获得了更好的互动率（engagement）。

我的第一反应是：真的吗？人们更喜欢机器加工过的版本？

但仔细想想，这一切就说得通了。一个使用 AI 的创作者可以动作更快、迭代更多，还不用花上一整周的时间就能为特定受众量身定制一条内容。最终产出的东西更贴近那批受众真正想看到的样子。Mike Nellis 是 AI 内容平台 Quiller.ai 的创始人，他说得很直白：这项技术让创作者能以更快的速度开发出更个性化、更相关的内容。转化率当然更高。

更快、更锋利。这个组合很难被打败。

70% 的营销人员表示，过去 12 个月里他们在 AI 辅助创作者内容上的投入有所增加。资金永远跟着效果走。

那么传统创作者内容已经死了吗？

没有。而这恰恰是这件事更有意思的一半。

Becky Owen 是 Billion Dollar Boy 的全球首席营销官（CMO），她做了一个我觉得值得记住的区分。她说，AI 内容擅长穿透噪音；而传统内容——那种创作者分享自己真实技能、生活或个性的内容——为深度而存在。她在用两种方式都跑过投放之后得出的结论是：影响力存在于两者的混合之中。

John Geletka 执掌 Geletka+，他对此表示认同。他目前把 AI 内容称为一种"尚未被充分开发的资产"，而不是对创作者一直以来的工作方式的威胁。

这话我太认同了。换个方式想。AI 擅长的是表面、速度和规模。可一碰上灵魂就力不从心了。一个创作者的真实生活、他真正的声音、那个让你当初决定关注他的东西——这些东西不会从一段提示词里冒出来。聪明的做法是知道哪种活儿该用哪把工具。

代理机构到底需要做什么

这是大多数文章一笔带过的部分。有趣的问题不是"AI 内容是否正在发生"——它正在发生。有趣的问题是一个媒介代理机构面对这一切究竟该做些什么。

Amanda Ferrante 是 Code3 的首席增长官，她提出了一个我希望更多人能听到的观点。并非所有的生成式 AI 内容都是一回事。当一个创作者说"我用 AI"时，那可能意味着从给自拍加个滤镜，到从零开始生成一整个创意概念之间的任何事情。

"人们很容易以为，创作者只要按一下按钮就能得到一条新视频，"她告诉我。但现实要平淡得多。用 ChatGPT 写脚本大纲。自动字幕。用 Descript 根据文字稿剪辑视频。用生成式填充在背景里加点东西。确实有用，这没错。但仍然大量依赖人的投入。

而这恰恰是代理机构不能草率放行的原因。Ferrante 给团队的建议是：弄清楚每一位创作者合作伙伴究竟是如何在他们的流程中使用 AI 的，因为生成仍然需要真正的剪辑和审核。在合作之前就要把 AI 使用方式谈清楚。把它写进合同里。否则，你离一次品牌安全（brand safety）事故，只差一次背景填充。

合同才是真正落地的环节。不是新闻稿。是合同。

Michael Heaven 是 Butterfly 3ffect 的联合创始人，他把同样的逻辑又往下推了一层。他说，这些模型背后的数据很关键。代理机构需要搞清楚是什么在训练这些输出，而不仅仅是欣赏输出本身。而且必须要有真正的护栏（guardrails）——实实在在的那种——来阻止有害的东西触达客户。

他说得对。一个工具有多可信，取决于它背后那条流程链条有多可信。

以下是我真正的想法

那份报告标出了一堆即将到来的麻烦。报酬模式在变。随着内容量上升，质量在下降。创作者为了跟上节奏而筋疲力尽。监管者正在收紧包围圈。

这些都是真实存在的问题。但没有一个能改变方向。

以下是我的坦率判断。那项研究中，65% 的营销人员计划在未来 12 个月内将预算从其他渠道转移到 AI 辅助的创作者内容上。70% 的人预计资金会从传统创作者内容流向 AI 辅助的那一类。钱已经投了票。

但我总是忍不住想起 HireInfluence 的 Chris Jacks 说过的那句话。AI 增强的内容并不会默认就更好。一个用 AI 持续产出真正有价值内容的创作者会赢。一个只是用 AI 拼命多产快产的创作者，会被淹没在自己制造的噪音里。

社交媒体一直以来奖励的都是质量，而非数量。AI 没有改变这条规则。它只是让忘记这条规则的代价变得更明显。

如果你今天在经营一家媒介代理机构，上面这句话就是我会贴在墙上的那一句。工具变了。但游戏的本质没变。用新工具说出值得听的内容的创作者，会站稳脚跟。把工具误当成信息本身的那些，迟早要出事。

那夹在中间的代理机构呢？好的那些会非常迅速、非常具体地搞清楚 AI 在哪里有帮助、在哪里会造成伤害。他们会把它写进合同。他们会建立审核流程。他们会停止假装这只是一阵风潮，开始像对待基础设施一样对待它。

网红世界发生了一场倾斜。大多数人还没有察觉。已经察觉的那些人，正在重写自己的作战手册。