七成营销人已经被 AI 坑过，但只有三分之一打算认真管它

最近看到一组数据，我愣了一下。

IAB 联合一家叫 Aymara 的 AI 安全公司，用自家的 Insights Engine 调研平台（底层由 Attest 提供），问了 125 位美国广告业高管一个问题：你们用 AI 用得怎么样了？

受访者都来自 50 人以上的公司，平时真刀真枪在用 AI 做营销。

结果很分裂。

先说好消息：AI 真的铺开了

超过一半的营销人，已经在用 AI 做创意内容、定向受众、客服对话。差不多一半的人在拿它做预测分析。

58% 的人说明年还要加码，尤其是创意生成这一块。

你看，AI 在广告业已经不是「要不要用」的问题，是「不用就掉队」的问题。

但问题是。

七成人已经翻过车

调研里有个问题：你们在广告业务里遇到过 AI 相关的事故吗？

70% 的人说：遇到过。

什么样的事故？

AI 编造内容，就是所谓的幻觉。生成的东西看着像那么回事，实际是假的。还有的输出带偏见，内容不当。有的跑偏品牌调性，甚至冒犯用户。合规也频频出问题。

后果呢？40% 的人被迫撤过广告。超过三分之一的人处理过品牌声誉受损的公关麻烦。近 30% 被迫做内部审计。

只有 6% 的人说：影响很小，无所谓。

你想想看，一个团队花了几个月做出来的广告方案，上线后被 AI 生成的一段错误信息搞砸了。广告要撤，预算白烧，品牌还要挨骂。

这种事不是假设，已经在发生了。

最让我意外的，是这个数字

调研问：你们觉得自己准备好应对 AI 风险了吗？

将近 90% 的人说：准备好了。

然后同一个调研里，问他们有没有正式的 AI 治理工具。比如自动化内容检测、偏见审计、红队测试。

只有三分之一的品牌、代理商和出版商有，或者计划要有。

IAB 在另一份报告（State of Data 2025）里也印证了这个缺口。

你看明白了吗？

绝大多数人觉得「我们没问题」，但实际拥有的防护工具少得可怜。10% 的受访者甚至承认：他们压根没在做任何 AI 风险管理，或者不确定自己到底在做什么。

这是一种很典型的虚假安全感。 就像一个人说「我开车技术很好，不用系安全带」，但他上路后已经蹭了七次护栏。

那到底靠什么在管？

大多数团队目前的 AI 风险管理，就是两样东西：人工审核，加上一份品牌合规清单。

这两样有没有用？有用。够不够？远远不够。

当你一个月用 AI 生成几百条广告素材的时候，靠人眼一条条审，靠一张清单打勾，根本扛不住这个量。更高级的做法呢？红队测试（就是故意去攻击自己的 AI 模型，看哪里会出问题）、自动化检测工具、请外部 AI 伦理专家。用的人都很少。

说白了，行业的防护手段还停留在「手工作坊」阶段，但 AI 的产出速度已经是「工业化」的了。

这中间的落差，就是风险生长的土壤。

另一个混乱：到底谁来管？

调研问了一个很实际的问题：你们公司里，AI 治理归谁管？

答案五花八门。

有人说高管层在管，有人说有专门的 AI 任务小组，有人说归营销团队，有人说归法务合规，还有人指着数据科学或 MarTech 团队。

17% 的公司请了外部合作伙伴来做这件事。

但有 14% 的公司，没有人管。还有一部分人不确定到底归谁。

没人管意味着什么？出了事谁都不认账。风险就这么从缝隙里漏下去了。

但大家其实很想有人帮一把

调研里还有一个数字让我印象深刻。

问：如果有一个第三方方案，能帮你检测 AI 幻觉、偏见、跑偏品牌调性的问题，你会考虑吗？

超过 90% 的人说：会。

有人用了一个词叫「peace of mind」，就是心里踏实。另一个说，能降低品牌和业务的风险。

只有极少数人觉得没必要，原因要么是信自己的内部团队，要么是担心成本。

这个信号很明确：营销人知道自己搞不定，他们在等专业的工具和人出现。

IAB 想推动的几件事

IAB 在报告最后给了四步行动建议。我读完觉得挺实在，翻译成大白话：

第一，把治理责任落到具体的人头上。别让 AI 风险变成「大家都管等于没人管」。高管要介入，最好成立跨部门的专项小组。

第二，把基础检查升级成系统能力。人工审核和清单是起点，但你要往上走。结构化的评估流程、自动化审计（关键环节保留人工复核）、能跟内容量一起增长的持续监控。

第三，该借力的时候别硬扛。第三方工具和专业团队就是干这个的，能让你跑得快又不翻车。

第四，透明。别只是嘴上说「我们用 AI 很负责任」，要拿出证据。建立追踪系统，记录 AI 怎么用的、风险在哪、审计记录能不能随时调出来。

说到底

这组数据描绘的画面很清楚：广告行业跑得很快，但护栏还没跟上。

AI 的能力确实让人兴奋。内容产出效率、人群定向精度、互动体验，都比以前上了一个台阶。但七成人已经踩过坑了，而绝大多数人还觉得自己没事。

这种感觉我太熟悉了。就像创业早期，增长数字漂亮得让人上头，没人愿意去看后台那堆技术债。等到某一天服务器崩了，才发现当初省下的那点成本，现在要用十倍的代价来还。

AI 在广告业正在重演这个故事。 区别在于，这次的债可能不只是技术债，还有品牌信任债。

好消息是，超过 90% 的人愿意打开门接受帮助。这说明大家心里其实是清楚的。

剩下的问题就是：谁来把这扇门真正推开，把标准和工具递进去。

IAB 在做这件事。希望有更多机构跟上。

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数据来源：IAB 联合 Aymara 通过 Insights Engine 平台（Attest 提供）对美国 125 位广告业高管的调研，受访者来自 50 人以上公司，直接参与或了解本公司 AI 在广告营销中的使用。