生成式 AI 要了营销的命?可能正好相反

前段时间,一个做营销的朋友找我吃饭,全程都在叹气。

他说公司上了个 AI 工具,文案、配图、海报,以前三个人的活儿,现在一个人盯着就行。他问我:你说,我们这行是不是快没了?

我没急着回答。

因为我最近听到类似的话,已经不止一次了。

先说一个数字

CMO Survey 做过一个调查,营销人每天的工作里,大概有 11.1% 已经在用生成式 AI。六个月前,这个数字还低得多——涨了将近 60%。

这意味着什么?

意味着 AI 不是「要来了」,是已经坐在你旁边的工位上了。写广告文案、做 logo、出视觉素材,这些活儿它干得又快又便宜。

于是就有了那种让人心里发毛的预测:营销团队要被替代了。预算要砍了。岗位要缩了。甚至有商学院的董事会直接放话——「营销这门课,可以砍掉了。」

「营销已死。」

这话熟不熟?

营销「死」过好几回了

你想想看,过去这些年,营销这个行当,被人念过多少次悼词?

很长一段时间里,很多老板觉得营销就是个花钱的部门,贡献说不清楚。MBA 学生也更愿意去学金融——那才叫「硬」。

营销人怎么办?

憋着一口气,花了二十多年,硬是趟出一条路来。把品牌、客户满意度、创新这些东西,跟公司市值、股价挂上钩。为了跟财务那边说得上话,营销学者把「现金流」「累计异常收益」这些原本属于金融的词儿都借过来,变成了自己的家常便饭。

营销没死。它只是花了点时间,证明自己值钱。

那这次,凭什么就活不下去了?

Levitt 半个世纪前就给了答案

1960 年,有个叫 Theodore Levitt 的人写了篇文章,叫《Marketing Myopia》——营销近视。

里面讲了一个特别直白的道理:行业之所以萎缩,是因为把自己的生意定义得太窄了。

铁路公司为什么差点被公路和航空干掉?因为它们觉得自己是「跑铁路的」,不是「搞运输的」。好莱坞为什么差点被电视干翻?因为制片厂觉得自己是「拍电影的」,不是「做娱乐的」。

困住你的从来不是技术,是你给自己画的那条线。

营销现在面对 AI,一模一样。

你要是把自己定义成「写文案的、做海报的、发推文的」,那确实,AI 来了,你最慌。因为这几样,恰恰是它最擅长接手的。

可营销是这些吗?

第一步:自己先搞明白

现在有个特别普遍的想法——AI 是计算机科学家的事,我们营销人,用就行了。

我特别不同意这个判断。

你想想,当年石油公司觉得自己只需要钻井卖油,不去碰什么燃料电池、电池、太阳能。结果呢?这些新东西的蛋糕,被别的公司端走了。石油公司反而把自己逼到了危险的位置。

营销现在面对 AI,如果只停留在「浅浅会用」,就是在重蹈石油公司的覆辙。你把自己变成了 AI 的一个应用场景——一个用户,而不是一个能反过来塑造它的人。

可你要是想反过来影响它,光会用不够,得真懂。

举个例子。计算机科学家现在天天研究 AI 模型的偏见、研究怎么提问才能得到更好的输出。这些事,营销学者其实研究了几十年——消费者偏见、问卷设计、决策偏差,全是营销的老本行。

营销人完全有能力,把自己几十年的功夫,接到 AI 这根桩上。

不是去抢计算机的饭碗,是去给这棵树修枝。谁修,谁就有话语权。

第二步:让别人也搞明白你

还有一件事,同样要命。

不管是老板、董事会,还是招聘网站,一提到营销,脑子里冒出来的就是:会说话、能说服人、会发社交媒体、能写文案。

说到底,就是把营销等同于「传播」。

这就太窄了。

营销学界这些年其实在啃不少硬骨头——气候变化、可持续、消费者福祉,这些跟「传播」八竿子打不着的事,营销学者一直在做。可外面的人不知道。

更要命的是,招聘网站上列出来的那些「营销对口岗位」——社媒运营、文案、市场调研、内容营销——恰恰是 AI 最先要动的那几块。

你自己定义为窄的,别人就会用窄的标准来衡量你,然后告诉你:你被替代了。

所以光自己懂 AI 还不够,得让外界重新认识营销到底是什么。它的边界,远比「写两句广告语」要宽得多。

那篇社论最后怎么说

写这篇社论的几位学者,把专刊里几篇文章串了起来,其实就是在说一件事:

把「基础模型」「推理」「模型调教」这些词,变成营销人的家常便饭,就像当年把「现金流」「异常收益」拽进营销词汇表一样。

有人从「利益相关者」的角度,讲 AI 怎么同时给营销人、消费者、研究者赋能——不只是让你干得快,是重新定义你在流程里扮演什么角色。

有人搭了个落地的框架,沿着「输入端定制程度」和「输出端人工介入多少」两条轴,告诉你 AI 真正塞进营销流程时,哪些地方要捏紧、哪些地方可以放手。

还有人翻了一遍 AI 的技术底子,画了张路线图——消费者的行为被 AI 重塑之后,公司的营销策略得跟着怎么拐弯。

甚至有人拿 AI 去复现了一批消费者研究,发现从出点子、搭理论框架,到跑实验、收数据,好几个环节它都能搭把手,有些环节的提升相当明显。

这些加在一起,指向的是同一个判断:AI 给营销的不是棺材板,是一张还没画完的新地图。

死讯听了几十年,葬礼一直没办成

营销被宣判「死刑」,这不是头一回。

每次有新技术、新思潮冲过来,总有人急着写讣告。可这个行当,每一次都扛过去了,还顺手把那次冲击,变成了自己的新本事。

金融那波,营销学会了用数字证明自己的价值。这次 AI 来了,机会其实更大——不只是守住地盘,是有可能反过来,把营销积攒了几十年的消费者洞察,种进 AI 这棵树的根里。

谁先把这事干成,谁就在下一个时代占住位置。

这话我对那个吃饭叹气的朋友也说了。他听完愣了一会儿,说:那我是不是该去报个课,把 AI 底层那套东西好好学学?

我说:对,就从这儿开始。

---

营销的命运,从来不是写在谁的悼词里,是写在那些愿意重新定义自己的人手上。