AI 正在把广告业重新洗一遍牌

前段时间,我和几个做投放的朋友吃饭。

席间有人问了句:你们有没有发现,这两年买东西的方式变了?

我说怎么变了。

他说,以前想买个东西,打开搜索引擎,翻好几页,自己比对。现在呢?直接问 AI,一句话丢过去,它给你整理好答案,你下单走人。

桌上几个人纷纷点头。

那一刻我突然意识到一件事:消费者找答案的方式变了,商家追着消费者投广告的方式,当然也得跟着变。

美国数字广告一年三千多亿美金,占了整个广告大盘的四分之三。这么大一块蛋糕,正在被 AI 从里到外重新切。

今天我想跟你聊聊,这场洗牌到底洗到了哪些地方。

搜索:从"翻蓝链接"到"等一个答案"

先说搜索,因为这是被掀桌子掀得最快的。

谷歌占着全球搜索市场大约九成。但 Evercore 做过一次调查,已经有 8% 的人,搜东西的时候不用谷歌,改用 ChatGPT 了。半年前这个数字才 1%。

半年涨了 8 倍。

你想想看,这意味着什么?

过去你搜"今年值得看的剧",出来一排蓝链接,你一个个点进去翻。现在你把这个问题丢给 ChatGPT,它直接给你一份清单,带理由,排好序。

消费者从"找选项"变成了"要答案"。

这对靠点击吃饭的网站是灾难。也对所有投搜索广告的人是地震。

那 SEO(搜索引擎优化)怎么办?

以前那套打法——堆外链、凑关键词、写 EAT——是写给谷歌的爬虫看的。现在读你内容的,可能根本不是人,是模型。模型在替用户整理答案的时候,会决定把谁家的话引用进去。

所以 Geo、Aeo 这类新公司冒出来了,专门帮你让 AI 在回答问题时,把你家的名字端出来。说白了就是,SEO 的对象从"人"变成了"模型"。

那投付费搜索广告(SEM)呢?ChatGPT、Claude、Perplexity、谷歌的 Gemini,都开始在自家的回答里给广告留位置了。Perplexity 已经上线了"赞助式追问",品牌付钱就能让自己的结果先冒出来。

更有意思的一个变化:以后你要打动的,可能不是消费者本人,是替他跑腿的 AI agent。

谷歌已经发了一个产品,能接管你的浏览器,替你下单买票。Payman、Stripe 在给 agent 铺支付通道。Browserbase 在搭给 agent 用的基础设施。

**你的"顾客"开始变成一段代码了。**那你做落地页、搞视觉陈列那一套,对一段代码还有用吗?这个问题的答案,谁能先想明白,谁就抢到下一波。

社交和网红营销:最大的赢家,还没真正发力

谷歌旗下的 YouTube、Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram、字节旗下的 TikTok 和抖音——这三家,是全球前五大广告卖家里的三家。

它们手里有两样东西:海量用户,海量数据。AI 在它们手里,是把好刀。

但今天我想重点说一个被低估的事:网红营销为什么一直长不大。

美国品牌 2024 年在网红身上花了大概 80 亿美金。听上去不少?但跟整个数字广告大盘比,就是零头。过去五年这个市场年化增速 26%,可基数还是小。

为什么?我接触过的品牌,几乎每个都说想加大网红投放。钱却投不进去。

原因很简单。

你投 Meta 广告,设个预算,跑两天看 ROAS,效果好明天就加十倍。定向准、能放量,一键搞定。

你做网红营销呢?找达人、谈经纪人、砍价、磨合同、对创意、盯上线、收数据。一整个流程跑下来,几周过去了。效果好怎么办?你想再放大十倍?对不起,前面那套流程再走一遍。

有预算的胃口,没有消化的管道。

Agentio 这类公司在试一件事:让网红营销变得像投信息流广告一样,能定向、能量化、能一键加预算。这事如果跑通了,80 亿美金这个数字,会往上翻好几倍。

所以我自己的判断是:真正的大机会不在"再做一家 Meta",在"把网红营销改造成信息流"。

零售媒体:亚马逊吃肉,所有人跟着上桌

Meta 和谷歌两家,曾经吃了美国广告市场一半以上的钱。

现在这个双寡头,正在被零售媒体从背后咬一口。亚马逊今年的广告收入预计要超过 420 亿美金,占全美广告花费的 14%。沃尔玛远一点,大概 40 亿,但也在涨。

为什么广告主往这儿跑?

iOS 14 之后,在社交平台上精准找人,变难了。但在亚马逊的站内搜里,你搜"婴儿睡衣",排在前面的就是赞助位。意图明确,转化直接。

Uber、Instacart、DoorDash 都在自己的 App 里卖广告了。PayPal、Block 在用自家的支付数据和用户池搭广告平台。

**有人买,才有数据;有数据,广告就更准;广告更准,更多人来投。**飞轮转起来了。

往后看,生成式 AI 会让中小零售商也能玩这套。Rebuy 给 DTC 品牌做站内个性化推荐,Pietra 帮商家用 AI 找分销渠道,Topsort 让小零售商搭自己的广告系统。亚马逊那种"推荐引擎贡献了三分之一 GMV"的能力,正在变成人人买得起的标配。

联网电视:线性电视正在让位

2019 年,美国电视广告花费里线性电视还占 30%。到 2026 年,这个数字预计不到一半。

钱去哪了?去了联网电视(CTV)。

为什么?因为线性电视只能买"覆盖"和"认知",你不知道谁在看。CTV 能定向、能量化、能算 ROI——和投数字广告一个逻辑。

AI 在这里面干三件事:实时优化投放、识别高意向观众、批量生产个性化素材。HeyGen、Creatify 这类工具能几秒钟生成一个带本地化配音和门店促销的电视广告版本。

听上去很美。但我得泼一盆冷水:CTV 现在对小品牌还不太友好,门槛和最低投放量摆在那儿。它更像是预算充足的大品牌的战场。

这场洗牌,谁会赢?

我在想一件事。

Web 1.0 时代,谷歌起来了。Web 2.0 时代,Meta 起来了。

这一波 AI 驱动的浪潮里,下一个谷歌或 Meta,会从哪儿冒出来?

我不确定。但有几个感觉比较确定:

平台(谷歌、Meta、TikTok)手里有用户、有数据,有先发优势。可它们也得不停创新,否则渠道一变,优势就稀释。

做工具的创业公司,窗口期就这几年。谁能把"跨平台投放""网红营销自动化""agent 时代的落地页"这些难啃的骨头啃下来,谁就能拿到一张新牌桌的入场券。

做品牌的人,得接受一件事:**你打动的对象,正在从"人"往"人 + agent"迁移。**现在的准备工作,决定了两年后你还投不投得动。

我也说不好最后谁赢。

但有一件事我挺确定的:那些还把 AI 当成"省几个人力"的工具的品牌,大概率会在这场洗牌里,被当成上一年度的库存,清掉。

这是我的判断,不一定对。但这个问题,值得你现在就想一想。