78% 的营销人都在用 AI,但真正赚到钱的,是另外一拨人

前几天,有个做电商的朋友跑来问我一件事。

他说,他团队去年底咬牙上线了一套 AI 工具,内容、广告、邮件全都铺上去了。半年过去,内容产出快了一倍,CPA(单次获客成本)也明显往下走。可他睡不着觉。

为什么?

因为他发现,隔壁那家规模比他小一半的公司,产出比他还猛。他问我是不是哪里没做对。

我没急着回答。我给他看了几个数字。看完,他沉默了一会儿,说:原来不是我没做对,是我只做了一半。

今天,我把这几个数字也分享给你。

先回答一个最基本的问题:AI 在营销里,到底普及到什么程度了?

什么叫普及?

不是「有人用」,是「大多数人都在用」。

HubSpot 的《2026 营销现状》里有一个数字:78%。意思是,全球每 10 个营销人里,将近 8 个每天的工作流里都有 AI。

这还不够。Salesforce 那边的口径是,自从 2023 年算起,营销侧 AI 采用涨了 3.2 倍。电商和零售行业最猛,87% 已经在用;B2B SaaS 紧随其后,82%。

甚至有 61% 的 CMO,在 Deloitte 的调查里直接把 AI 叫成「essential」——必备。

这就是当下营销的底色。

你再回头看你那个还没上 AI 的对手,他不是在观望,他是在赌。赌输了,就是另外一拨人了。

那,赚到钱了吗?

这个问题最关键。光用,没用,得看回报。

我给你算一笔账。

McKinsey Digital 2026 的数据:用 AI 做营销的公司,平均 ROI 提升了 35%。Forrester 的 TEI 研究更直接——每投 1 块钱到 AI 工具上,平均能拿回 5.2 块。

具体到环节呢?

内容生产,Content Marketing Institute 测出来快了 63%。一篇博客,没 AI 要 8 小时,有 AI 3 小时搞定。

广告投放,Google Ads 的绩效报告显示 CPA 平均砍掉了 41%。AI 之前是 52 美金一个客户,AI 之后 31 美金。

邮件营销,Mailchimp 的基准报告说,个性化之后打开率能高出 28%。普通邮件 21% 的打开,AI 个性化能做到 27%。

真金白银。

不是「未来可期」,是已经落袋了。

你想想看,内容快一倍、获客便宜四成、邮件多打开四分之一——这三件事加在一起,意味着什么?

意味着同样一支队伍,能多打几场仗。

钱花到哪儿去了

这事有意思的地方在于,所有人都喊着预算紧,但 AI 这块的钱,在涨。

Gartner 的 CMO 支出调查:营销预算里平均有 19% 流向了 AI。IDC 的全球 AI 追踪报告给出同比增速——28%。

具体到品类,大致是这个分布:

内容生成和文案,占 AI 预算的 28%,同比涨 34%。

广告优化和竞价,占 22%,同比涨 18%。

个性化和 CRM,占 20%,同比涨 42%——这是增长最猛的几个之一。

数据分析和洞察,16%,同比涨 25%。

聊天机器人和对话式 AI,14%,同比涨 31%。

看明白了吗?

钱在往两个方向涌:一是让内容自己长出来(生成),二是让每个人看到的都不一样(个性化)。

这俩,恰恰是 AI 最擅长、也最容易立刻看到效果的环节。

中小企业这边,Forrester 给的平均月开销是 1800 美金,大致在 900 到 2700 之间浮动。大企业就更狠了,500 人以上的公司平均每月投 13500 到 50000 美金。

真有人愿意为这个东西掏这么多钱。

那一定是算过账的。

大家手里都攥着什么工具

我猜你大概知道答案的前几名。

HubSpot 的统计:ChatGPT,72% 的营销人常用;Canva AI,58%;Claude,41%;Midjourney,36%;Jasper,24%;Gemini,22%;HubSpot 自家的 AI,19%;Perplexity,17%。

注意一个数字——Chiefmartec 的统计是,平均每个营销人手里攥着 4.3 个 AI 工具。

4.3 个。

不是用一两个,是搭了个小工具箱。

而且这个工具箱还在快速膨胀。Chiefmartec 的营销技术图谱显示,市面上的 AI 营销工具从 2024 年的 1200 个,涨到了 2026 年的超过 3800 个。两年,翻三倍。

增长最快的,是视频那一档。Wistia 的视频状态报告里,Sora、Runway、HeyGen 这类工具在 2025 到 2026 之间,使用率涨了 340%。

Gartner 还有一个口径:67% 的 AI 工具使用是生成式的(文本、图、视频),只有 33% 是分析式的。

也就是说,大家先用 AI 来「造东西」,而不是「看东西」。

这其实挺反直觉的——很多人以为 AI 最该干的是分析数据,结果营销人最先把它当成了内容工厂。

全球都一样吗?不一样。

这事得分地方看。

美国最猛,Salesforce 的数据是 84% 的营销人在用。北美整体领先,工具更早能用上,预算也更厚。

欧洲就要分裂一些。EU 平均是 52%。但北欧是另一幅景象:瑞典 71%,丹麦 68%,荷兰 64%——都比欧盟均值高出一截。英国也有 76%。

亚太是增速冠军。McKinsey 的亚洲报告说,这块区域同比涨了 67%,领头的是新加坡、韩国、日本。

我专门看了一眼荷兰,因为它是个挺成熟的样本。

荷兰统计局(CBS)和欧盟的数据合在一起看:荷兰营销人用 AI 的比例从 2024 年的 41%,涨到了现在的 64%。两年涨了 56%。

荷兰的中小企业每月平均花 1060 美金在 AI 营销工具上,比 2025 年多了 24%。

阿姆斯特丹和埃因霍温是两个热点,营销代理机构里的采用率分别到 78% 和 71%。

欧盟的 AI 法案(AI Act)也已经开始影响他们了——34% 的荷兰营销人说受到了影响,主要集中在定向投放和个性化这块。

这其实是个挺值得想的信号。用得越凶,监管盯得越紧。

还有一个数据,我特意记下来了:Stanford HAI 的研究显示,非英语的 AI 内容,平均比英语的准确度低 12%。

也就是说,如果你做多语言市场,AI 写出来的德语、日语、中文,出错的可能性更高。这种时候,人盯一下,就不是「nice to have」,是必须的。

那么,未来呢?

这块我特别想分享给你三个预测,因为它们直接关系到你怎么排兵布阵。

第一个,Gartner 说,到 2027 年,90% 的线上内容会被 AI 生成或编辑过。

90%。差不多就是「几乎所有」。

有意思的是,Gartner 自己补了一句:正因为 AI 内容铺天盖地,真正手工打磨、有人味的内容反而会变得更值钱。

你品一下这句话。

第二个,全球 AI 营销市场,MarketsandMarkets 的预测是到 2027 年会冲到 1075 亿美金。

作为参照,Grand View Research 测出来 2026 年这块的盘子是 488 亿。也就是说,一年差不多要翻一倍多。

第三个,Forrester 说,到 2028 年,能独立规划、执行、优化一场活动的 AI 智能体(autonomous marketing agent),会接管掉 40% 的常规营销任务。

Gartner 还补了一刀:到 2028 年,大约 30% 的 Google 搜索会被 AI 直接给答案,用户根本不点进来。

你想想这意味着什么。SEO 的逻辑,要重写了。

还有 Wistia 的预测:到 2028 年,营销视频里 45% 会是 AI 生成的。Juniper Research 说,到 2027 年,25% 的客户互动会是语音和对话式的。

这些都是几年内会发生的事。

回到那个朋友的疑问

我给他看完这些数字,他问我:那我到底该担心什么?

我说,你担心的方向错了。

你不是该担心 AI 抢你饭碗,你是该担心——你只用 AI,但没用对姿势。

Deloitte 的调查里有一条很扎心:83% 的营销人说 AI 让他们「do more with less budget」——预算少了,产出反而多了。

但同一个调查里也提到,真正拿到最大收益的,是那些人 + AI 一起上的团队。全自动反而效果一般。

为什么?

因为 AI 会把活儿干得很快,但它不知道你这个品牌到底想说什么、想对谁说。它能写出 100 篇文章,但挑出那一篇能打动人的,还是得靠你。

Salesforce 的数据也佐证这一点:73% 的营销团队打算在 2027 年继续扩大 AI 使用。但同一个调查里,71% 的营销经理认为,AI 会在两年内改变他们团队的架构。

团队变小,但更精。 留下来的人,不是会和 AI 比谁写得快,而是会和 AI 比谁判断得更准。

这就是我那个朋友没想通的地方。他把 AI 当成了「干活的」,其实它更像是「放大器」——放大你已有的判断力。

你的判断力越准,AI 给你的回报越大;你的判断力越糊,AI 只会帮你以更快的速度,做出更平庸的东西。

最后

我那个朋友听完,又沉默了一会儿。

然后他说,那我回去重新想一下,我们到底想让 AI 帮我们说什么。

我说,这就对了。

数字我都会继续盯着看。78%、35%、5.2 倍——这些是趋势,是水位。但水位高不高,不决定你这条船开得多远。决定的是你掌舵的那只手。

至于 AI 会不会取代你,这个问题我想了挺久。

我的答案是:它会取代那个只会用 AI、却没有自己判断的人。

至于那个有判断、又愿意把 AI 当伙伴的人——这个时代,是他的。