AI 来做广告,要不要贴个标签?

前几天一个做电商的朋友跟我抱怨。

他用 AI 工具给自家产品修了张图,就是把背景里的天空稍微调亮了一点,产品本身的颜色也润了润。

结果合规团队问他:这张图,要不要标"AI 生成"?

他愣住了。

我也愣了一下。然后想明白了一件事。

现在大家用 AI 做广告,真正头疼的不是技术,是"边界在哪儿"。

今天咱们就把这件事掰开了聊。

先说一个被忽略的事实

很多人一听到"AI 做广告",第一反应是:这是新东西,法律还没跟上吧?

错。

法律早就跟上了。 而且跟得很严。

欧盟那边,2005 年就有一部《不公平商业行为指令》,明明白白写着:任何商业行为,只要"实质性地扭曲了普通消费者的经济决策",就是禁止的。什么意思?就是只要你的广告误导了消费者、让他们做了一个本来不会做的购买决定——管你是手画的还是 AI 生成的,都算违规。

2006 年还有一部《误导和比较广告指令》,定义更直接:任何以欺骗方式影响消费者经济行为的广告,都算违法。

英国、印度、巴西、南非,全有类似的法案。

也就是说,这一层底层的"不能骗人"的规矩,几十年前就立好了,跟用不用 AI 没关系。

那 AI 来了之后,真正多出来的是什么?

是另外一层,叫做"透明度"。

什么叫"透明度"?

欧盟 2024 年通过了一部挺重要的法,叫《AI 法案》。里面第 50 条,专门讲了一件事。

它把要求拆成了两段。

第一段(第 50 条第 2 款),是给系统厂商的。 你做了一个能生成合成内容的 AI 系统,不管是文字、图片、音频还是视频,你得保证,这个系统吐出来的东西,在机器层面是"可被识别为 AI 生成"的。简单说,得在文件底层打一个机器能读的水印。

第二段(第 50 条第 4 款),是给用 AI 的人的,针对的是"深度伪造"(deepfake)。 你用 AI 生成或篡改了一段看起来像真人、真事、真地方的内容,而且普通人看着会以为是真的。那你得出面声明一下,告诉大家这是 AI 做的。

听着挺合理,对吧?

但问题藏在细节里。

"标准编辑"这四个字,卡住了所有人

第 50 条第 2 款里,有个例外。

它说:如果 AI 只是"辅助标准编辑",或者"没有实质性改变原始数据及其含义",那就不算。

这话说得轻巧。

什么叫"标准编辑"?

你想想看。

把一张产品图的天空调亮一点,算不算?给一段视频去个背景噪音,算不算?用 AI 自动生成字幕,算不算?调整一下亮度、对比度、饱和度,算不算?

按理说,这些都该算。因为这些就是过去大家用 Photoshop、用暗房药水、用手工修图一直在做的事。

甚至更早,在 AI 还没出生的年代,拍食品广告的人有个公开的秘密。

拍煎饼用机油代替枫糖浆,因为真糖浆会被灯光烤化;拍牛奶麦片用胶水代替牛奶,因为真牛奶太稀挂不住;拍冷饮瓶身上那层水珠,喷的是甘油,不是真冷凝水。

这些"骗术"在广告行业用了几十年,没人要求他们贴"人工合成"的标签。

那现在用 AI 调个亮度,凭什么就要贴?

法律在这儿留下了巨大的解释空间。 "标准编辑"是个模糊词,谁来定边界,目前还不清楚。这是第一个雷。

第二个雷,是"深度伪造"的定义

第 50 条第 4 款针对"深度伪造"要求公开披露。

那什么叫深度伪造?

法律的定义是:AI 生成或篡改的图像、音频、视频,看起来像真实存在的人、物、地点、实体或事件,而且会让人误以为是真实的。

注意,这里有两个条件叠加。

第一个,像真的。你生成一张完全虚构的外星人走在土星环上的图,谁也不会当真,这就不是 deepfake。

第二个,会让人误以为真。你给广告里加几朵戏剧性的乌云做氛围,消费者不会以为天上真的有这么夸张的云,也不会因为这个去改变购买决策,这也不该算。

真正该管的,是那种你做了一个看起来像真人真事的视频,而且这个视频会让消费者产生一个错误的认知,从而改变他的购买决定。

这才是立法的本意。

但法律的字面定义太宽,如果机械执行,几乎所有的 AI 商业图都可能被框进去。这是第二个雷。

好消息:法律自己留了一扇窗

第 50 条第 4 款里,藏了一句关键的话。

它说:如果这段内容是显然属于艺术、创意、讽刺、虚构或类似性质的作品,那透明度义务就降级——只要"以不损害作品呈现和欣赏的方式"披露一下就行。

这句话分量很重。

为什么?

因为广告,本来就是一个高度创意的行业。

你拍一个搞笑的广告片,用 AI 改了演员脸上的表情让他更夸张;你做一张充满戏剧感的海报,用 AI 生成了一个虚构的城市背景;你做个讽刺时事的营销 campaign,用 AI 合成了一段明显不可能发生的对话。

这些,都该落在"创意"这一类里。

欧洲人权法院早就认定,商业广告里如果有创意、讽刺、艺术的成分,同样是受言论自由保护的。美国最高法院也判过,商业广告享有第一修正案的保护,只是审查标准比政治言论宽松一些。

也就是说,广告不是法律的弃儿。它有它的表达自由。

那"以不损害作品呈现的方式"披露,又是什么意思?

意思是,你不能要求一个广告商,在他精心设计的海报正中央,盖一个巨大的"AI 生成"红章。那样会毁掉整个作品。

应该怎么披露呢?

可以是点开后才能看到的二级信息;可以是机器可读的元数据;可以是放在角落、不抢视觉的小图标;可以是 C2PA 这种"内容凭证"标准,由一个行业联盟推动,Google、OpenAI、微软、BBC、索尼都在参与,通过数字水印和加密签名记录内容的来源和修改历史。

灵活的方案,才是合理的方案。

标签疲劳:被忽视的大风险

现在我要说一个反直觉的事。

贴的标签越多,大家越不信。

听起来不对吧?标签多了,信息更透明,信任度应该更高才对。

但人不是这么工作的。

你想想看。你刷一天手机,看到 100 条广告,每一条都标着"AI 增强"、"AI 辅助创作"、"可能包含 AI 生成内容"。你会因此更谨慎地判断每一条吗?

不会。

你会习惯。 就像你路过 100 个"小心地滑"的牌子,到第 10 个的时候,你已经不看了。

这就是所谓的"标签疲劳"。

更糟的是,当一个真正危险的深度伪造,比如伪造某位公众人物推销假理财产品的视频,出现的时候,它的标签和"我给天空调亮了一点"的标签长得一模一样。消费者根本分不出来哪个该当真,哪个可以忽略。

标签的价值,在于稀缺。

把所有 AI 都打标签,等于没打。

立法的初衷是建立信任。但机械执行的结果,可能是反过来——掏空信任。

中小企业,最容易被压垮

还有一个被忽略的角度。

欧盟自己说,他们大陆上有 6800 多家 AI 创业公司,野心是做全球 AI 领头羊。一份关于欧盟竞争力的报告在 2024 年专门提醒过,别再给中小企业加合规成本了,尤其是在数字领域,这是自毁长城。

为什么?

因为给一条 AI 生成的广告图打机器可读的水印、做内容溯源、跑合规审批,这些事对大公司来说是成本,对小店主来说可能是做不到。

一个开咖啡馆的老板,用 AI 给自己的新品蛋糕修了张图发朋友圈,你要求他贴标、溯源、保留元数据,他干脆就不用 AI 了,或者干脆不发广告了。

规矩是好东西,但规矩压死了创新,规矩本身就失去了意义。

那到底该怎么办?

我把它收成五条。

第一条,技术中立。

法律该管的是"有没有骗人",不是"用了什么工具"。骗人是骗人,不管你用画笔、用 Photoshop、还是用 AI。

第二条,基于风险的比例原则。

披露义务应该跟"真正可能造成消费者被骗"的风险挂钩。低风险的日常编辑,不强制披露;高风险的拟真合成内容,该披露就披露。

第三条,保护基本权利。

广告里的创意、讽刺、艺术表达,本身就是言论自由的一部分。任何披露要求都不能反过来掐死这些表达。

第四条,法律确定性。

"标准编辑"、"深度伪造"、"适当方式",这些词目前的定义太模糊。监管层得给出更细的解释,让从业者知道边界在哪儿,而不是人人自危。

第五条,保护创新和竞争力。

合规方案得是中小企业也做得到的。一刀切的硬性要求,只会让大公司更垄断。

回到开头那张图

所以,回到我那个朋友的困惑。

他用 AI 给产品图调亮了天空,要不要标"AI 生成"?

按我理解立法的本意,不该。

因为这张图没有看起来像真人真事,也不会让消费者因为这点亮度调整改变购买决策,它就是一次标准的图像编辑,只不过是用了新工具而已。

但按目前法条的字面意思,这件事说不准。

这才是最大的问题。

技术跑得很快,法律想追但措辞太宽,行业想合规但找不到清晰的边界。AI 给广告行业带来了前所未有的生产力,尤其让中小企业第一次能和大品牌站在同一条起跑线上比创意。

别让一纸模糊的标签,把这扇刚打开的门又关上。

也许有一天,我们会找到一个既能挡住真正欺骗、又不掐死正常创意的平衡点。在那之前,我宁愿标签少一点,但每一条都算数。