AI 网红的崛起：正在改变电商营销

几周前，我在 Instagram 上掉进了一个兔子洞。我在看一个住在洛杉矶的年轻女孩开箱 Prada 包包，聊她的音乐，还拿 101 号公路的堵车开玩笑。两百五十万人在关注她。她叫 Lil Miquela。

她不是真人。

等我搞明白这一点之后，脑子里就一直绕着一个问题。

如果一个假人能比我认识的半数真人创作者更牢牢抓住两百万人的注意力，那我们花钱请真人网红到底图什么？

聊聊这件事。

AI 网红到底是什么？

这个词被用得很泛，我们先把概念钉死。

AI 网红（AI influencer）是一个由计算机生成的角色，有自己的名字、面孔、性格、背景故事和社交媒体动态。品牌会雇佣它们——就像雇佣一个真人一样——来推广产品、当模特、主持发布会、回复评论。

你可以把它们想象成一个"学会顶嘴"的吉祥物。

吉祥物和 AI 网红的区别在于"关系"。以前的米其林轮胎人（Michelin Man）站在广告牌上，不会在凌晨两点给你发私信还带个笑话。Lil Miquela 会。Lu do Magalu 会。这种一来一回才是关键——它把一个营销素材变成了某种让粉丝觉得"像朋友"的东西。

Magazine Luiza，这家巴西零售巨头，早在 2007 年就推出了 Lu。她算得上先行者。差不多二十年过去，她在 Instagram 上有超过 780 万粉丝，做产品演示、穿搭建议、客户访谈，悄无声息地为这家拉美最大的零售商之一贡献了相当可观的一部分销售额。对一个不存在的人来说，成绩还不错。

这个市场比你想象的大

有一个数字让我吃了一惊。

网红营销（influencer marketing）整体规模在 2025 年达到了 236 亿美元。预测年增长率是 17%，照这个速度到 2032 年行业规模会逼近 710 亿美元。这已经不是一笔可有可无的小钱——它是一条真正的渠道，和付费搜索、电视广告并排坐着。

接下来这个数字更有意思。

虚拟网红的互动率比真人网红高出大约 1.48%。而 74% 的消费者说他们因为网红的推荐买过东西，不管这个网红是肉身还是像素。受众——大体上——根本不在乎。

这个事实让我愣了一会儿。百分之七十四。他们根本不在乎。

这说明的是：网红这份工作——建立信任、传递品味、吸引注意力——一个被精心构造的人设已经做得足够好，好到受众继续买单。信号比载体重要。

谁已经在这件事上赢了

给你几个名字，给这个趋势配上几张面孔。

Lil Miquela。 21 岁的机器人，住在洛杉矶，240 万粉丝，合作过 Prada 和 Calvin Klein。她发音乐、发社会评论、偶尔发软广。她的人设搭建得非常精细，粉丝真心实意地和她产生共鸣——就像追一部长剧会对角色产生感情一样。

Imma。 基地在日本，在时尚圈很红。Coach、Fendi，奢侈品代言走了个遍。她还做过一场虚拟 TED 演讲。Imma 让人印象深刻的是她的跨境影响力——一个数字构造出来的日本面孔，却能吸引欧洲和北美受众的目光。

Shudu。 虚拟模特，粉丝超过 23.7 万，为 Vogue 拍过片，合作过 Fenty Beauty。她是一波数字人才中的一员，正在倒逼时尚行业重新思考"模特"到底意味着什么。

Lu do Magalu。 前面提过了。这一行的开山鼻祖，到今天仍然是商业上最成功的几个之一。

形态不同，受众不同，底层逻辑一样。每一个都是一件"品牌基础设施"——像人一样表演，却像广告位一样被拥有。 这才是真正的解锁点。

品牌到底怎么用它们

说点具体的。如果你在做电商，拿到这样一个角色之后能干什么？

新品发布。 一个虚拟网红可以被设定成这样：跑倒计时、在解禁时间（embargo）一到立刻发开箱视频、一小时后发幕后花絮轮播图、晚饭前就出现在你的邮件营销里。协调一致，多渠道联动，没有排期摩擦。时尚零售商 Bershka 一直在 TikTok 上用 AI 网红做内容，限量发售（drop）的互动数据相当亮眼。

跨渠道复用。 一个素材，多处安家。短视频里做产品介绍，Instagram 轮播图里深入讲，邮件里再推一把。网红是同一张脸贯穿所有渠道，这种连续性是真人团队——日程满、赞助商互相打架——很难做到的。

全天候品牌大使。 真人网红要睡觉。他们会生病、会被取消（被舆论抵制）、会在错误的时间发错误的内容、会在你新品上线那一周去度假。AI 网红不会。从最字面的意义上说，它 24 小时在线，跨所有时区，用你想要本地化的每一种语言，永远在品牌状态里。

这最后一点比听起来重要得多。如果你是一个要在巴西、日本、德国同时保持存在感的品牌——三种语言、三种文化语境、三套内容日历——一个能无缝切换声音、没有时差的 AI 人设，是实打实的运营优势。

但问题也来了

嗯，你知道一定会有问题。

第一个是真实性。一个虚拟网红从来没有用过她推荐的那瓶面霜。她从来没有在真实的天气里穿过那条牛仔裤。她没有身体，所以她的健身建议，严格来说，是理论性的。有些受众对此无所谓。有些很在意，而那条线的位置，往往不在你预测的地方。

第二个是透明度。随着受众越来越精明，"这是真的吗？"变成了一个品牌需要在被问到之前就先回答的问题。诚实的披露——"这是一个虚拟角色，这是她的制作方，这是她收了钱要说的内容"——正在从一种礼貌变成一条底线。如果你不做，你花一整场营销活动买来的信任，会在被人识破的那一刻瞬间蒸发。

第三个是监管。数据隐私、知识产权、广告标准——这些框架还在追赶技术的路上。不同市场的推进速度不一样，2026 年在东京的信息流上没问题的内容，到 2027 年中的柏林可能就不行。任何在规模化运营这类项目的品牌，都需要盯着法律版图，而不只是互动率仪表盘。

接下来会怎样

有两件事会叠加在一起。

第一，技术。AR 和 VR 正在变得足够好，好到"在信息流上看一个虚拟网红"和"在模拟商店里站在她旁边"之间的界限会变得模糊。想象一下：你在自家客厅试穿一件外套，一个 AI 角色在你旁边讲解版型、面料、可持续性故事，用你的母语，在你购物的那一个小时——不管几点。这不是科幻了，它是一个近在眼前的产品界面。

第二，预期。随着受众越来越习惯和 AI 人设互动，他们会期待从所有人那里获得同样的响应速度和个性化程度——包括那些真人创作者。这些真人创作者现在要和一种软件竞争，而这种软件不睡觉、不收日薪、不谈使用权。

真正的转变不是假人变得更擅长营销。而是受众越来越习惯被一个他们明知不是真人的东西营销。

这才是值得盯的那条线。

那你该怎么办？

如果你管一个品牌，三件事，按顺序来。

第一。别再把 AI 网红当噱头。互动率数据是真的，经济账是真的，这条渠道已经过了早期尝鲜阶段。Magazine Luiza 干这件事快二十年了。

第二。要试，就从一个短板不会咬人的场景开始——一次新品发布、一场短周期活动、一个你需要全天候存在但养不起真人团队的市场。测互动、测转化，用数字说话，别凭感觉。

第三。把披露这件事从第一天就做规范。未来五年在这条赛道上赢的，不是那些藏着自家网红不是真人这件事的品牌。而是那些说了真话、却照样让受众上心的品牌。

Lu do Magalu 还在发帖。Lil Miquela 还在发帖。Imma 还在发帖。她们没有一个知道现在是哪一年。但她们每一个都在卖货。

我们正处在这个节点上。唯一真正的问题是：你想做先行者，还是想做那个 2028 年对着董事会解释"为什么一个虚构角色吃掉了我们整个品类"的品牌。

你自己定。