欧盟想管住网红营销，可97%的帖子，连「这是广告」都不肯写

最近我翻到一组数据，看完后背发凉。

欧盟委员会带着22个成员国的消费者保护机构，外加挪威和冰岛，2024年做了一次拉网式排查。他们抽查了576个网红，横跨 TikTok、Instagram、YouTube、Facebook、X、Snapchat、Twitch 七个平台。

结果是这样的：97%的人，都在发商业内容。但只有大约20%，老老实实标了「这是广告」。

剩下那八成呢？38%的人连平台自带的「付费合作」标签都不点，宁可用「合作」「感谢品牌」这种含糊词糊弄过去。30%的人，帖子里一个公司信息都没有。

天呐。

这门生意，到底有多大?

要理解这事，得先看看网红营销这个盘子有多大。

Influencer Marketing Hub 2024年的报告说，全球网红营销的市场规模，已经做到240亿美元。一项面向全球品牌和公关公司的调查里，超过85%的人说他们打算用网红营销，还有大约25%的人准备把营销预算的40%以上砸进去。

最受欢迎的是谁？不是那种粉丝千万的顶流，而是纳米级、微型网红。为什么？便宜，且显得真。 品牌最爱投放的平台是 TikTok，紧跟其后的是 Instagram、YouTube、Facebook。

网红营销为什么这么吃香?说到底一个字:真。

网红在粉丝眼里不是「广告商」，是「普通人」。普通人推荐的东西，听着就比品牌自己打的广告可信。这种「看着真」的感觉，是它最值钱的资产，也是它最危险的地方。

当「真」变成一种工具

问题就从这儿开始。

你想想看。一个姑娘天天发穿搭、发旅行、发自拍，跟你说这面霜好用、那家餐厅值得去。你以为她是真心分享，其实每一条都有品牌在背后结账。免费的产品、免费的旅行、免费的服务，都算「报酬」。

有没有书面合同不重要。只要收了好处又不说，这就是隐藏广告。

更狠的还有。有些刚起步的网红，假装自己有品牌合作，好钓到真合同。还有一些，直接花钱买假粉、买赞、买播放量，把自己的「影响力」吹大，再拿这个去谈价。Nevado-Catalán他们在2023年的研究里写过，这个地下市场已经成熟到可以挑参数了——质量、速度、发货国家、甚至假账号的性别都能选。

欺骗的不只是消费者，还有掏钱的品牌。

美到不真实

再往上挖一层，问题更深。

网红爱用滤镜、找角度、打灯光，把自己拍得皮肤完美、身材纤细、牙齿雪白。这些被精心修过的图片和视频，推着一种几乎没人能达到的审美标准。

结果呢？2022年Pedalino和Camerini的研究发现，刷Instagram跟较低的身材满意度有关。2025年Peng和Hakimzadeh的研究更直接：经常看美妆网红的内容，会加剧自我物化、身材焦虑、想要同化的压力，把审美越拉越单一。还有2024年的研究指出，关注健身和美妆网红，不仅身材满意度下降，连进食障碍的症状都会加重。

好在有一股反向潮流。越来越多人开始打#NoFilter标签，推崇身材接纳。这类内容反倒能给粉丝「情绪上的松口气」，帮他们改善对身材的感受。

假的，压人；真的，救人。

危险的货，和不会核对的孩子

有些网红，干脆利用粉丝的信任卖危险品。

那次2024年的欧盟排查里，每五个网红中就有一个，在推不健康或有害的东西：垃圾食品、酒精、医美、整形、赌博、加密货币。对未成年人或其他脆弱人群，这种曝光的伤害尤其大。

还有人推假货。Sheperd等人2023年基于英国的两轮调查显示，16到60岁、活跃在社交媒体上的消费者里，有22%买假货，就是因为网红推荐的。 假货不仅坑消费者、抢正规品牌的生意，背后那些工厂的用工条件往往也烂得一塌糊涂。

更让人担心的是信息真伪。网红靠「信任」吃饭，常被当成意见领袖，但他们未必比谁都懂。UNESCO 2024年对45个国家内容创作者的调查里，63%的人承认，分享前根本不核实信息。 就算核实，靠的也常常是点赞数、播放量这种不靠谱的指标。

最不该被亏待的，是被拍的孩子

还有一群人，连为自己说话的能力都几乎没有——kidfluencers，儿童网红。

有的孩子独立出镜，但更多时候，是父母在掌控内容、商业合作和收入。Van den Abeele等人2024年研究了荷兰、英国、比利时7到12岁的儿童网红和他们的父母，发现这些账号呈现的，往往不是孩子真实的样子，而是父母希望孩子成为的样子。

Clark和Jno-Charles在2025年的研究里把「儿童网红」叫作一种新型的童工——孩子的玩耍被当成劳动来变现。隐私被侵犯、被经济剥削、承受心理和情感伤害。挣的钱，多数也没存进孩子名下的银行账户，等他们长大能用。

法律有，但散了一地

欧盟不是没管，而是管得碎。

网红营销没有一部专门的法，它被拆进了好几部横向法规里：《不公平商业行为指令》《电子商务指令》《视听媒体服务指令》《数字服务法》《数字市场法》。听起来不少，但每部都只管一段。

比如《不公平商业行为指令》，它第7条第2款把「不披露商业意图」算作误导性遗漏，第8条禁止激进商业行为，附件I里还点了名：编辑内容里不标明商家付费、假装自己是消费者、直接唆使小孩买东西，全都禁。

《数字服务法》呢，要求在线平台给用户（包括网红）提供声明商业内容的功能，让广告能被实时识别。禁止对未成年人定向投放广告。像 Instagram、Facebook、Snapchat、TikTok 这种超大型在线平台，还要承担更重的系统性风险评估义务，包括隐藏广告和非法内容。

规则写得不差，问题在于，链条上谁担多少责，没说清。

欧盟委员会也动手了。2025年5月，它初步认定 TikTok 没有按规定提供广告内容、广告主和投放对象的信息。同年10月，又初步认为 Meta 没给用户提供举报非法内容的简单机制。

先动手的，是成员国

欧盟还在路上，几个成员国已经自己先立法了。

法国是第一个吃螃蟹的。 2023年6月，法国通过了第2023-451号法，专门管商业影响力、打击针对法国受众的网红乱象。这部法后来又改过几次。它要求付费或赞助帖子必须清楚、可读地标注为商业内容。照片或视频如果改过人的外貌，得加「images retouchées」（已修图）字样；AI生成的，得加「images virtuelles」（虚拟图像）。

它还把一些事直接禁了：医美项目、号称能替代治疗的伪疗法、含尼古丁产品、某些外来或野生动物、部分金融服务、体育博彩建议和赌博。针对法国受众的外国网红，必须在欧盟指定法人代表，还得买民事责任险。

西班牙走的是另一条路。 2024年4月30日颁布的第444/2024号皇家法令，把「高影响力网红」单独拎出来——年收入30万欧元以上、粉丝超100万、上一年发过至少24条视频的，才算。这类网红被当作「特殊重要用户」，纳入西班牙视听传播监管，必须注册，遵守商业内容标注、不得针对未成年人发布不当内容等一串义务。

荷兰、芬兰、爱尔兰这些国家，要么更新了行业自律准则，要么发了政府指南，核心都落在同一件事：收了好处就得标清楚，标签得让粉丝一眼看见，别藏起来。

谁说了算?没人能拍板

新规则要不要再加？这事在欧洲吵得很凶。

消费者保护组织喊「要」。欧洲消费者组织BEUC反复催欧盟立法。早在2023年它就要求：在法律里给「网红营销」下定义；只要发帖收了任何形式的好处，就推定有商业意图；全欧盟统一广告标签；网红、经纪公司、品牌三方连带责任。它还主张，针对未成年人的不健康食品、赌博、酒精、医药和高风险金融产品的网红营销，该禁。2025年12月的立场文件里，BEUC加了一条更狠的：15岁以下的人，不应该被允许当网红，也不应该出现在网红营销里。

品牌这边态度不同。代表欧盟消费品制造商的欧洲品牌协会AIM，回应《数字公平法案》征求意见时，要求明确「网红」的法律定义、整个广告链上责任共担，义务要覆盖所有面向欧洲消费者的网红。但在食品、酒类这些品类上，AIM 认为现有的自律和协同监管已经够用了。

行业组织欧洲网红营销联盟EIMA，更想要的是实操指引和更强执法，而不是新法。它欢迎欧盟搞的「网红法律中心」（Influencer Legal Hub），还希望社交平台把这个中心推广给网红。

TikTok 自己的立场很明确：反对相互重叠的义务，反对强制规定商业内容必须怎么标注。它提议设一个集中的监管和执法机构，专门查处网红营销规则被大面积违反的情况。

你看，消费者想加码，平台想减负，品牌想守住自己的盘。 三方谁也不让。

真正的考验，在2026年第四季度

下一步怎么走，看《数字公平法案》（Digital Fairness Act）。

欧盟委员会在2026年工作计划里，把它列为2026年第四季度的立法动议。这部法预计会一次性回应几个线上消费者保护的难题：误导性网红营销、操纵消费者决策的暗黑模式、数字产品的成瘾性设计、利用消费者弱点的个性化不公平做法。相关公众咨询在2025年10月24日截止。

2024年5月14日，欧盟理事会也表了态，要求委员会和成员国推动负责任的网红行为、提升网红受众的媒介和数字素养，并加强对儿童网红处境和福祉的研究。

这些动向说明，欧盟层面出手管误导性网红营销的势头，确实在聚。

但这部法案，来得有点不是时候。 现在的欧盟委员会和好几位欧盟领导人，正把「简化、监管克制、保竞争力」放在头等位置。结果就是，《数字公平法案》会变成一道考题：欧盟到底能不能在保护消费者不被坑、和不扼杀一个已经长到240亿美元的行业之间，走出一条路来？

我不知道答案。

但我知道一件事：那97%发着商业内容、却连「这是广告」都不愿意标的帖子，不会自己变诚实。规则不到，它们就还在那儿，赚着信任的钱。

这件事，值得你想一想。