2026年夏天，品牌们集体在"贴脸"消费者

最近刷营销新闻，我注意到一件事。

2026年这个夏天，几乎所有你能叫上名字的品牌，都在做同一个动作——贴脸。

什么叫贴脸？

就是不再端着，不再隔着电视屏幕跟你打招呼，而是直接走到你每天经过的地方，用你每天说话的方式，甚至把你拉进他们的故事里。

我给你讲几个真实发生的事。

走到你每天经过的地方

Degree，一个卖止汗露的，把纽约地铁的标志性站点改了名字。

"熔岩核心"。对，地铁站叫这名。大夏天，通勤的人一身汗，这个场景跟止汗产品天生一对。他们还请了网红去地铁站做街头采访，拦住路人就聊。

你想想看，一个人在闷热的地铁里挤出一身汗，抬头看见站名叫"熔岩核心"，旁边有人拿着话筒问你感受——

这个画面，是不是比在家看电视里那条30秒广告，记得住多了？

Kia也干了类似的事。他们盯上了Reddit上的热梗，还赶在WNBA全明星周末那一波投了出去。Reddit的梗，你懂的，全是年轻人在那儿自娱自乐造出来的。一个汽车品牌敢把网上的野生梗搬到体育赛事的场合里用，胆子不小。

FX电视台更绝。为了推新剧《The Shards》，直接把一座标志性商场改造成了80年代的样子。

为什么是80年代？因为剧设在那会儿。你走进这座商场，就走进了剧里的世界。这不是打广告，这是造场景。

把病毒梗变成自己的脸

Liberty Mutual的故事更有意思。

这家保险公司之前有个广告片段在网上火了。他们没让这股热度白白散掉，而是顺势造了一个新的品牌角色——Liberty Biberty，一个毛茸茸的黄色布偶。

找谁做的？Jim Henson的木偶工作室。对，就是做《布偶系列》那帮人。

一个保险公司，有了自己的吉祥物。这个黄色布偶以后会反复出现在他们的广告、社交媒体、活动里。一次病毒传播，变成了一张长期脸。

Oscar Mayer，就是那个卖热狗的，玩得更疯。他们找甜品品牌Milk Bar合作，做了一个"热狗蛋糕"。

蛋糕上面铺满热狗，顶上还插着Wienermobile（他们那辆标志性的热狗造型车）的摆件。这玩意儿一发到网上，转发量自己就跑了。品牌连买流量的钱都省了。

什么叫贴脸？这就是。 不靠预算砸，靠一个荒诞到让人想分享的点子。

让消费者替你说话

Gap做了一件让我意外的事。

他们把公司的"创作者计划"向全体员工开放了。店员、仓库工、分销中心的人，全都能参与。内容形式不限——Newsletter、社交媒体、品牌内容、产品故事，都行。

你想想这意味着什么。

一个仓库分拣员，拍下自己整理的一货架衣服，配上"这是我的战场"发到社交媒体。一个店员分享她怎么帮顾客搭配。这些内容，比品牌方拍的那种精修广告片，真实一百倍。

Zevia找了Cardi B。对，那个说话从不绕弯子的说唱歌手。她们没让Cardi B照着稿子念产品卖点，而是让她"说真话"——用她那种不加过滤的方式，聊大家心里其实在想但嘴上没说的话。

Hanes，一个卖基础款内衣的、有125年历史的品牌，今年也豁出去了。新广告里玩的是"裤子掉了"的梗，尺度之大，你很难想象这是个百年老牌干的事。

但反过来想，一个125年的品牌还在这么拼，说明什么？

说明守旧没人看。

怀旧这张牌，今年特别好用

Spangler，Dum Dums棒棒糖的母公司，靠"怀旧"打出了一片天。

他们的副总裁说，公司的策略就是收购那些"有故事的老品牌"。每个牌子背后都有几十年的历史，消费者一看到包装，童年就回来了。

Kraft Heinz跟Disney签了长期合作协议。涵盖广告、数字内容、主题公园、邮轮、媒体——基本是Disney能触达消费者的每个触点，都有Kraft Heinz的影子。

你说这是联名吗？我觉得这是长期绑定。两个巨头把各自的家庭客群、情感记忆、消费场景焊在了一起。

Canada Goose做了一件反直觉的事。他们的新品牌平台叫"自然智能"——Natural Intelligence。不追AI这个风口，反而往回找，去拍追龙卷风的人，拍户外冒险者，把品牌和人跟自然世界重新连起来。

在一堆品牌抢着讲AI故事的时候，有人掉头去讲大自然。这个选择本身，就值得想想。

真问题：热闹背后，有人算账了吗？

说完这些热闹，我想聊一个可能让你不舒服的事。

51toCarbonZero做了一项调查，结果是这样的：大多数营销人相信AI在增加碳排放，但只有36%的人在真正追踪自己的AI使用对环境的完整影响。

什么意思？

大家都在用AI做内容、做投放、做分析，热闹得很。但用了多少电、排了多少碳，绝大多数人心里没数。

Meta今年砸了几千亿美金搞AI。扎克伯格兴致勃勃。市场反应？冷淡。投资者看着那串飙升的成本数字，心里在打鼓。

Google的二季度财报倒是好看，搜索和其他收入涨了17%，世界杯的热度加上Gemini的改进帮了忙。但分析师们盯着AI投入的账单，照样皱眉。

Netflix那边也在纠结。直播内容能带来广告收入和粉丝热情，但原始观看时长是下降的。你做了一场很火的直播，但平台上大家看片子的总时间反而少了——这笔账怎么算？

这就是2026年品牌营销的真实处境： 前端热闹得像过年，后端的账本上全是问号。

回到那个动作

品牌们为什么集体贴脸？

说白了，因为远距离喊话不灵了。

电视广告、横幅banner、信息流里夹着的那条——消费者已经练出了一秒钟划过的肌肉记忆。ad aversion（广告回避）是真实存在的数据，不是感觉。

Hub Entertainment Research的数据说，三分之二的观众表示，他们现在看广告没那么烦了。但请注意这个前提：是"没那么烦了"，不是"喜欢看了"。

为什么没那么烦？Omnicom的研究给出了一条线索：更好的内容体验，能提升购买意向。

翻译成大白话：广告本身够好看，消费者就愿意看。

所以Degree去地铁里造场景，Liberty Mutual把梗做成吉祥物，Oscar Mayer做热狗蛋糕，Gap让员工当创作者。说白了，这些品牌都在做值得看的内容。投广告？那只是顺手的事。

这背后是同一个判断：消费者不反感好内容，消费者反感的是无聊。

一个未必正确的观察

我看完这一夏天的营销动作，有一个感觉，不一定对。

未来的品牌力，比的是谁敢走得更近，不是谁嗓门更大。

走近意味着什么？意味着放下品牌手册里那套"权威语气"，学着用消费者自己的语言说话。敢自嘲，敢荒诞，敢让员工上台。把控制权分一点出去，让消费者、让网红、让路人帮你讲故事。

这很难。因为品牌方最怕的就是失控。

但你看看Liberty Biberty那个黄色布偶，看看Oscar Mayer那块铺满热狗的蛋糕——

这些都不在传统品牌手册的"安全区"里。

可它们被记住了。

也许，安全才是最大的风险。

祝你在这个热闹的夏天，也能找到自己的"贴脸"方式。