营销没有在消亡。它正在被悄悄重写底层管道。

我有个朋友在德国一家中型 B2B 公司管营销。上个季度她跟我说——半带笑意地——她的团队偷偷订阅了三款她 CIO（首席信息官）根本不知道的 AI 工具。"官方平台锁得太死了，"她说，"我们只好……绕开它。"

我也笑了。后来我读了 Forrester 那份关于 AI 在营销领域应用的新报告，才意识到她这点小变通，就是整个故事的缩影。

没人公开说的核心结论

先说关键结论：AI 不会杀死营销。但它会重写营销这件事究竟是如何被完成的——而大多数公司还没准备好。

Thomas Husson 是 Forrester 的首席分析师，他说得很直白。营销的本质仍然离不开三件事：理解你的客户、定义品牌战略、通过体验兑现品牌承诺。这门学科不会消失。消失的是它的底层管道（指营销运作中基础设施层面的执行机制）。

这个区分很重要。很多人在争论 AI 会不会取代营销人。这是吵错了方向。真正的问题在于：营销工作里，哪些环节会被自动化，哪些环节会被放大，又有哪些环节，到现在根本没人认真想过。

高层和一线之间那种奇怪的分裂

Forrester 的 2025 年 AI 现状调查里有个数字，我读了两遍才敢信。

55% 的欧盟 B2B 营销人认为 AI 被过度炒作。

但紧接着——81% 的一线营销从业者说自己对这项技术充满热情。

你停下来想想。掏钱拍板的人半信半疑。真正干活的人跃跃欲试。同一家组织里，这怎么可能同时存在？

Husson 的解释很犀利：供应商把生产力提升吹得天花乱坠，到了实际投产却兑现不了。高管被坑过几次，自然变得谨慎。可一线摸爬滚打的人，却不停地找到真实的小胜利——一份更快的初稿、一段更干净的总结、一份过得去的市场细分初稿——他们想要更多。

这种现象是有名字的。Roy Amara 曾执掌未来研究所（Institute for the Future），他观察到：我们总是高估新技术的短期影响，又低估它的长期影响。 这就是阿马拉定律（Amara's Law）。它套在"AI 进营销"这个故事上，几乎严丝合缝。眼下的噪音确实很吵。但营销运作方式的真正重塑，是一条五到七年的长周期，不是一个季度就能走完的。

欧洲落后了。但原因不是你以为的那个。

有个数字应该让欧盟的领导者坐立难安。

生成式 AI 的生产级使用率：欧盟组织 62%，其他地区 72%。

最省事的借口是 AI Act（欧盟《人工智能法案》）。布鲁塞尔把它搞得太重，企业于是僵住了。这是你在各种大会上听到的那套说法。Husson 不买账。

真正的瓶颈不是监管。是文化。

大多数欧盟公司到现在还在按"逐市场各自为政"的方式做营销。德国用德国的一套技术栈。法国用法国的一套。北欧自己玩自己的。没人掌舵一个全球战略，自然也没人在上面搭建一层覆盖全球的 AI 能力层。更糟的是：28% 的欧盟 B2B 营销决策者说，他们连该把技术用在哪里都说不清。这不是工具的问题。这是路线图的问题。

CMO 对 CIO 的困局

这一点出乎我意料。

CMO（首席营销官）只在 8% 到 10% 的组织里主导 AI 战略。

八到十。在大多数公司，推动部署的是 CIO 或 CTO（首席技术官）。他们关心的方向是对的——数据治理、安全、可扩展性。但他们不一定理解营销人真正需要什么才能把活干好。

于是会发生什么？官方平台变成一座堡垒。安全。可审计。慢。而营销团队手里还有一堆活动要上线，于是开始刷公司卡偷偷买自己的工具。Forrester 把这种现象叫"影子 AI"（shadow AI：员工绕过官方 IT 渠道私自使用的 AI 工具），而且它正在蔓延。

风险不在于营销人在用 AI。风险在于——领导层以为 AI 已经被管住了，因为官方渠道锁得很严；可真正的 AI 使用，正在没人盯着的地方发生。

市场正在剧烈翻涌着填补这块空白。一年内 2,500 款新 AI 解决方案涌入市场。1,211 款老工具被淘汰。底层管道正在我们眼皮底下被重写。

五折，以及它为什么重要

有个细节我很喜欢。Forrester 在把供应商的每一条生产力声明录入财务模型之前，会先打一个五折。

供应商说：这款工具能帮你省一小时。Forrester 写进模型的是：三十分钟。

这不是愤世嫉俗。这是吃过亏换来的经验。这种纪律，更多公司在签合同之前应该学一学。动机层面同样重要——一款工具可能省下时间，却同时压垮士气，因为它让工作变得机械。生产力不只是省下了多少分钟。更在于坐在键盘前的那个人，是否还觉得自己是个活人。

人怎么办

这部分是 B2B 领导者夜里睡不着觉的原因。

57% 的欧盟一线营销决策者预期 AI 的引入会缩减编制。68% 相信它会创造新的岗位。

这两件事可以同时成立。通常也是如此。

Husson 在这里讲了一个让我记了很久的点。营销里那些"数字化"的部分——那些已经是"数据进、数据出"的环节——会最先感受到冲击。而那些"模拟"部分（指依赖伦理、情感、察言观色、理解一个人为什么会愿意信任另一个人的环节），自动化起来要难得多。不是不可能。只是更难。

但容易省下的钱里，藏着一个陷阱。如果公司为了压成本停止招初级岗，就等于切断了那条最终长出资深人的管道。你不可能等六年之后再去市场上"招一个资深策略师"。资深人，是靠招二十个初级，让大多数人在那些又脏又累的活里磨出来，再看着其中几个冒头长出来的。打断这条链子，人才断层会迟到五年，然后一次性集中爆发。

Adobe 与 IBM 的合作，以及它意味着什么

技术领导层之间的对话，早已越过了基础生成式 AI 阶段。新关键词是"agentic"（智能体化的）——这类系统不只是回答问题，而是会"行动"，并且带着护栏（guardrails：约束 AI 行为边界的机制）。

Adobe 与 IBM 最近的合作，是看清走向的一个好样本。Adobe 出体验平台和客户数据。IBM 出 watsonx 负责模型治理，再叠上 Red Hat OpenShift 作为基础设施层，让整套系统能跨区域运行，并合规应对 AI Act、NIST AI RMF（美国国家标准与技术研究院 AI 风险管理框架）之类的规则。

五层架构，端到端：数据、智能、编排、治理、基础设施。重点不在那张架构图。重点是：在一个受监管的行业里，必须有人先把整套技术栈缝合起来，智能体才能做出任何值得信任的动作。

真正的工作现在就在这里。不在模型里。在布线里。

那你呢，你现在站在哪

如果你此刻就在做营销，有三件事同时成立。

一：你当初选的这一行，仍然是对的。人仍然会从自己信任的人那里买东西，品牌仍然要通过体验去赢得那份信任。AI 改变的是速度，不是使命。

二：你做事的方式，会在你脚下改变，不管你带不带头。把 CMO 与 CIO 的协作默契打通、根除影子 AI、建一份真正路线图的公司，会跑在前面。做不到的公司，会继续为那些被团队偷偷无视的工具付账。

三：那些"人"的东西——伦理、情感、关于"为什么有人会真的在意你的产品"的人类学——此刻不是贬值了，而是更值钱了。AI 越是包揽机械性的活，营销里那些人本的部分，就越成为差异化所在。

Husson 最后那句话值得记住。B2B 的成功，会要求一种把技术编排与对"人究竟如何做决定"的深层理解结合起来的打法。尽管数字化在全面加速，营销仍然扎根在真实的关系与职业操守里。

我总会想起我那个朋友和她那三份没经批准的 AI 订阅。她不是在胡来。她是在一个不让她好好干活的系统里，努力把活干完。那条鸿沟——官方技术栈与真实工作之间的鸿沟——正是未来几年每一个营销组织输赢的分水岭。

把它合上，你就赢。无视它，你日后只能在别人的案例研究里读到它。