营销人，你那套用了 20 年的打法，可能要彻底换了

前段时间我跟一个做护肤品的朋友聊天。她很焦虑。

我问她，焦虑什么？

她说，以前客户想买面霜，会打开搜索引擎，输入关键词，然后在第一页的十个蓝色链接里挑一个点进去。现在呢？客户打开一个 AI 聊天助手，直接问："哪种面霜适合我？"然后 AI 给出一个答案。一个。

就一个答案。

她担心的是：万一那个答案里，没有她的品牌呢？

这个问题，最近困扰着越来越多的营销人。因为消费者的购物路径，正在发生过去 20 年来最彻底的一次变化。

从"十个链接"到"一个答案"

我先给你讲个数据。

2025 年 7 月，美国零售网站来自 AI 的流量，同比涨了 4700%。你没看错，百分之四千七百。同一年，Gartner 做了一个预测：到 2026 年，传统搜索的量会掉四分之一以上。

这是什么概念？

意思是，过去 20 年，消费者买东西的起点是搜索框。但从现在开始，这个起点正在被 AI 聊天助手一点点蚕食。用户不再自己翻链接比来比去，而是让 AI 直接给答案。

更值得琢磨的是，这只是第一波。下一波是 AI 智能体。

什么叫智能体？就是那种不只会回答问题，还能替你干活的 AI。能帮你下单，帮你比价，甚至帮你把整个购买流程跑完。买日用品这种事，未来可能完全交给 AI 自动完成。

你想想看，如果消费者连"选"这个动作都交给 AI 了，那营销人该怎么让你的产品被选上？

你在 AI 眼里长什么样？

Brandtech 有位叫 Jack Smyth 的人，他做的是一门新行当，叫"生成式引擎优化"。说白了，就是研究怎么让你的品牌在 AI 回答里冒出来。

他提了一个概念，叫 "模型份额"。

什么叫模型份额？

你想想"市场份额"——你的产品占了这个市场多大一块。"模型份额"也类似，只不过衡量的是：当用户在 AI 助手里问到你这个品类的时候，你的品牌有多大概率被提到，在什么语境下被提到，说了你什么好话，说了什么坏话。

很多人没意识到这件事的重要性。你去问问 ChatGPT、问问 Claude、问问豆包："最好的面霜是哪个？"你看看它们推荐谁。再换几个问法，多问几次。

如果你不主动去了解这些 AI 在怎么说你，你就等于把"答案"这件事完全交给了运气。

那怎么影响模型份额呢？老一套的 SEO 规则，大部分还管用。比如：内容要清晰、机器可读，移动端加载最好两秒以内，多用事实和数据，引用来源要靠谱。

但有几条是新的。AI 助手回答用户的时候，它会去找那些"能直接搬走"的内容。所以你得把信息组织成它容易提取的格式——表格、列表、短段落。然后，把你品类里常见的自然语言问题，嵌进你的内容里。因为用户怎么问 AI，AI 就怎么去找答案。

还有一点很多人没想到：图片。

AI 现在能"看懂"图片。如果你的卖点是好性价比，但你放的图片一看就很贵气、很奢华，AI 会判断你的产品和你的定位不一致，推荐的时候就会犹豫。

本质上，AI 是你永远见不到的那个"客户"，但它可能在帮你真正的客户做购买决定。

传统营销不但没死，反而更重要了

听到这里你可能会想：既然 AI 能生成文案、能做图、能做视频，那我直接用 AI 把营销全自动化不就行了？

没那么简单。

你想想看，AI 助手给用户推荐产品的时候，依据是什么？用户总得先问出问题吧？用户问什么，取决于他脑子里记得哪些品牌。

比如说你做跑鞋。理想状况是，用户问 AI："你们家的哪款跑鞋适合跑马拉松？"——如果用户连你的品牌名都不知道，他问出来的问题里根本不会出现你。

退一步说，就算用户没主动提你的品牌，AI 把你列在推荐列表里了，用户选哪个？往往是选那个名字听着眼熟的。

品牌认知，是用户走进 AI 世界的入场券。没有这张券，你连被推荐的资格都没有。

好消息是，AI 确实让做营销内容的成本断崖式下降。像 Midjourney、Google 的 Veo 3 这些工具，已经让普通人也能做出高质量的视频和图片。文案也可以让聊天助手帮忙写。

有个叫 The Brief 的 AI 广告平台，给英国文化协会做了一次推广。他们用 AI 生成了超过 1000 套素材，成本降了 70%，还针对 8 个不同地区做了本地化。

但 The Brief 的 CEO Tammy Nam 说了一句很清醒的话：很快，没人会再问一个广告是不是用 AI 做的了，因为答案永远是"是"。真正拉开品牌差距的，是那些没法被自动化的东西——审美、视觉风格、独特的声音。

说白了，AI 是工具，不是灵魂。如果你只有工具没有灵魂，你做出来的东西就会掉进一个坑——看起来精致，但千篇一律，谁也记不住。

所以正确的打法是：先用人的创意，设计一个有辨识度的广告方案。然后用 AI 把这个方案裂变成不同人群、不同地区、不同语言的各种版本。人负责"灵魂"，AI 负责"分身"。

真到了掏钱那一刻，人还是信人

最后聊一个反直觉的事。

AI 助手很好用，消费者也确实越来越依赖它。但是，真到了要花大钱的那一刻，人还是想听人说一句话。

Tremendous 的 Scott Shepard 说过一句话，我觉得特别到位。他说："不管 AI 多厉害，买床垫之前，人们还是想要人来确认一句。"

不是日用品，是那种贵的东西、个人的东西——电子产品、家具、护肤品、旅游。这些品类，口碑和推荐的影响力一直特别强。

你有没有注意到，最近 Reddit 上的内容，搜索量在猛涨？

为什么？因为 Reddit 上有真人讨论。用户搜到一个 AI 给的推荐，心里没底，就去 Reddit 搜搜看真人们怎么说。有意思的是，这些 Reddit 上的讨论，又会被 AI 当成信息源去影响它给别的用户的推荐。

这就形成了一个循环：人说的话，喂给 AI；AI 说的话，又驱动人去搜真人怎么说。

AI 时代还有一个副作用：内容的生产成本趋近于零，网上的东西越来越多，但靠谱的越来越少。消费者会越来越警觉，越来越挑剔。到那时候，一个来自朋友的推荐，价值反而会被放大。

推荐计划就是干这个的。让老客户帮你拉新客户。数据显示，通过推荐来的客户，购买意愿更强，忠诚度更高，终身价值比普通客户高出 16% 左右。

而且，现在的推荐计划本身也可以用机器学习来优化。在什么时间、用什么激励、对哪个客户开口，都能算出来。

这盘棋该怎么下

所以你看，这事不是简单的"AI 来了，旧的都没用了"。

三件事得同时做。

第一，搞清楚 AI 在怎么说你的品牌。主动去问各种大模型，追踪你的"模型份额"，把内容做成 AI 容易提取的格式。

第二，别丢掉品牌建设。AI 是放大器，但放大的是什么，取决于你往里放什么。先把创意的灵魂做扎实，再让 AI 去帮你裂变。

第三，加倍投入口碑。AI 内容泛滥的时代，真人的信任只会更值钱。

过去 20 年的营销玩法，是围绕搜索引擎建立的。未来 20 年，是围绕 AI 重建的。这中间的过渡期，有人慌，有人兴奋。

慌的人，看到的是旧打法在失灵。兴奋的人，看到的是新规则还在形成，谁先看懂，谁就能吃到红利。

你，站在哪边？