营销人,你的饭碗还能端多久?
一篇学习类文章,建议营销人分三个阶段落地AI:先用现成工具抢快赢,再用自有数据训练模型做精细化分层,最后重构整个营销部门。案例涉及Michaels、一家欧洲电信公司和一家进军欧洲市场的亚洲饮料公司。
前段时间,一个做消费品的朋友找我喝茶。
他苦笑着说,去年他们公司搞一场营销活动,光文案打磨、素材设计、用户分层,前后折腾了三个月。结果上线后,点击率惨淡。
今年呢?
他让团队试了个新东西。两周,活动上线。个性化覆盖了差不多所有用户。邮件点击率涨了四分之一。
三个月,变成两周。
我放下茶杯,问他:你怎么做到的?
他说了两个字。
AI。
先算一笔账
咱们先把事情往大了说。
有一份研究报告估了个数字:生成式AI每年能给全球贡献最多 4.4 万亿美元的生产力。
4.4 万亿。什么概念?相当于一个中等国家的GDP。
这里面,营销和销售能吃到大概四分之三的蛋糕。光营销这一个职能,效率提升带来的价值,一年差不多 4630 亿美元。
4630 亿。
你想想看,这么大一笔钱摆在那儿,谁先拿到,谁就赢了。
但问题来了:从哪儿下手?
很多人一听AI,第一反应是:这玩意儿太玄了,我先看看别人怎么搞。
我给你讲个事儿。
美国有家做手工用品的零售连锁店,叫 Michaels。他们以前给客户发邮件,只有两成是"个性化"的——说白了,就是群发,换个名字顶天了。
后来他们用AI搭了个内容生成平台。结果呢?
个性化比例从 20% 飙到 95%。短信活动的点击率涨了 41%,邮件涨了 25%。
你品品这个数字。同样是发邮件,同样是那批客户,只是让AI帮你把"对的话"说给"对的人"听,效果就差了这么多。
AI 不是替代你做事,是帮你把原来做不到的事做到了。
不止是发邮件
再给你讲几个故事。
有个做个人造型服务的公司,让AI帮设计师解读客户反馈、推荐搭配。设计师一个人能服务的客户数,翻了几番。
有个玩具公司,用AI做产品概念设计。以前一个工业设计师画一款高保真概念图,要七到十天。现在呢?一天出 30 款。
30 款。一天。
还有个食品公司,用AI扫描社交媒体上流行的食谱,发现哪些跟自己的麦片能搭上,然后立刻发起相关话题的社交营销。从发现趋势到投放,中间几乎没延迟。
这些公司在干什么?它们在用现成的AI工具,先把最容易摘的果子摘了。
不用自己开发模型,不用搭复杂系统。买现成的,接进现有流程,马上就能见效。
这是第一阶段。
第二阶段:开始"长出自己的肌肉"
现成工具用顺手了,你会发现一个问题。
大家都在用同一批工具,你跟竞争对手的差距,慢慢又拉平了。
怎么办?
有一家欧洲的电信公司,做法特别值得琢磨。
他们以前给客户发营销信息,就分四大类。全国客户,塞进四个框框里。问题是,这个国家有好几种方言。你用一个腔调发给所有人,很多人根本不买账。转化率惨不忍睹。
后来他们做了什么?
用AI,把客户分成 150 个细分群体。每个群体,用他们自己的方言、他们那个地区的习惯、他们那个年龄段关心的东西,来写文案、配图片。
结果:响应率涨了 40%,投放成本降了四分之一。
40%。这是什么概念?你原来花 100 块能拉来一个客户,现在同样 100 块,能拉来将近一个半。
当你用自己的数据,重新训练AI,它就开始替你"长肌肉"了。 它不再是所有人的AI,它是你一个人的AI。
再讲一个更狠的
一家亚洲饮料公司,想打进欧洲市场。
按老办法,光是想出一个新产品概念,就得花一年。一年。市场机会窗口可能早就关上了。
他们用AI做了两件事。
第一件,喂给AI一堆欧洲市场的消费数据,让它分析口味趋势。这事原来得花一周做市场调研,AI 一天搞定了。
第二件,用文字生成图片的工具,直接出产品概念图。一天,30 款高保真饮料概念图。包装、口味、瓶身设计,全有。拿着这些图去找真实用户做测试,用户反馈特别真实,因为这些图看起来就像真产品。
一年的活,一个月干完了。
你觉得,当你的竞争对手一个月就能试 30 款新产品,你还在用一年憋一个,你拿什么跟人家打?
第三阶段:重新想一遍"营销"这件事
前面两个阶段,还是在现有框架里做优化。
但有些公司已经在想一个更大的问题:如果营销的每个环节,都让AI参与,整个部门会变成什么样?
写文案?AI 先出初稿,人来改。做调研?AI 帮你从海量数据里捞信息。做客服?AI 第一时间响应,复杂问题再转人。做活动策划?AI 帮你同时生成几万个个性化版本的营销内容。
这不是天方夜谭。前面那些案例,已经证明每一件事单拎出来都能做到。问题是,你敢不敢把它们串起来。
当然,这条路有雷。
AI 会一本正经地胡说八道,这叫"幻觉"。它可能有偏见,可能泄露隐私,可能侵犯版权。高风险决策、强监管行业、需要大量数值推理的场景,现在还不适合完全交给AI。
所以,设一道人审的关卡,比什么都重要。 凡是直接面对客户的内容,人过一遍再发。
那到底怎么动?
如果你问我,我建议你分三步走。
第一,定方向。 别贪多。选两三个最痛的点,用现成工具先跑起来。看哪里见效快、哪里能学到东西,就往哪里使劲。撒胡椒面式地搞十几个AI项目,最后哪个都做不深。
第二,搭队伍。 三层人。上面一个统筹办公室,负责整体策略和协调;中间几个跨职能小队,各自负责具体项目;底下搭一个技术底座团队,保证平台稳、数据安全。
第三,抢快赢。 头六个星期,定路线图。头九十天,开一个"胜利室",把优先项目跑起来。头半年,复盘效果、调模型、把AI跟你现有的营销系统打通。
时间表很紧。
但你知道的,这种事,等不起。
我那个喝茶的朋友,后来跟我说了一句让我印象很深的话。
他说,以前觉得AI是工具,用了以后才发现,AI是一面镜子。它照出了我们以前有多少事,其实不是做不到,而是懒得做、没精力做、觉得不值得做。
现在AI把这些门槛都拆了。
剩下的问题只有一个:
你动不动?