一个不存在的"人"，凭什么拿下1700亿市场？

前段时间，我在刷手机的时候，刷到一个女孩。

她住在洛杉矶，21岁，喜欢拍照、听音乐、跟朋友逛街。Instagram上270万粉丝，跟 Prada、Dior、Calvin Klein 都合作过。

听起来挺普通的一个网红故事，对吧？

但有一个细节，让我盯着屏幕看了好久。

她不是人。

她叫 Lil Miquela，是电脑合成的。一个数字人。

我当时第一反应是：这玩意儿有人看？有人信？有人因为她去买东西？

结果一查数据，我吓了一跳。

先说一个让人坐不住的数字

2024年，全球"虚拟网红"这个市场，规模是 61亿美元。

预计到2034年，会涨到 1702亿美元。

复合年增长率：39.5%。

什么概念？

你想想看，一个由代码和像素拼出来的"人"，十年内要把市场规模翻将近28倍。这比大多数你叫得出名字的行业，涨得都快。

而且这还不是那种"远未来"的故事。钱已经在赚了。

什么叫"虚拟网红"？

说白了，就是用人工智能和计算机图形技术，捏出一个数字人。她有长相、有性格、有人设，能发帖、能跟粉丝互动、能给品牌带货。

跟真人网红不同的地方在于——她不会累，不会老，不会突然半夜发了一条失控的推特，也不会因为一条绯闻让品牌方连夜撤广告。

她24小时在线，永远情绪稳定，永远按剧本走。

你想想看，对于一个品牌的市场总监来说，这意味着什么？

意味着控制权。

一个真人，管不住；一个数字人，随便管

我给你举个例子。

以前请一个真人明星代言，你花钱是一回事，更大的风险是——你不知道他明天会不会出事。出轨了、逃税了、说了什么不当言论了，品牌跟着一起上热搜，公关连夜救火。

这种事，这两年还少吗？

但数字人没这个问题。她不会犯错，因为你写好了她的一切。

她不会要求涨价，不会临时罢演，不会跟经纪公司闹翻，不会要求头等舱和五星级酒店。

她甚至可以同时跟100个品牌合作，一人分饰百角，全年无休。

这就是虚拟网红最狠的地方：它把"人"这个最大的不确定性，从营销里拿掉了。

58%的人在追，35%的人在买

你可能觉得，这玩意儿不过是品牌方的自嗨，消费者根本不买账？

我一开始也这么想。

但数据打脸了。

58%的人，至少关注了一个虚拟网红。

Z世代里，这个比例冲到了 75%。

更夸张的是，35%的消费者，真的因为虚拟网红的推荐，掏钱买了东西。

不是看看就划走，是真金白银地下单。

我看到这个数字的时候，愣了一会儿。因为这意味着，很多人并不在乎屏幕那头是不是一个真人。她们在乎的，是内容本身好不好看、故事讲得好不好、推荐的东东西不心动。

跟"人"打交道，变成了跟"人设"打交道。

为什么是时尚行业先动手？

2024年的数据里，时尚和生活方式这个领域，占了虚拟网红市场 30%以上 的份额。遥遥领先。

为什么？

你想想看，时尚行业卖的是什么？是好看，是想象，是"穿上它你就变成了另一种人"的感觉。

虚拟网红天生就是干这个的。她永远不会胖、永远不会长痘、永远穿得下任何一件样品。她可以在巴黎拍一组街拍，下午就"飞"到东京，晚上再出现在纽约时装周前排。

没有档期冲突，没有差旅费，没有状态起伏。

Lil Miquela 就是最好的例子。这个被 Brud 公司创造出来的数字女孩，跟顶级奢侈品牌一个接一个地合作，粉丝互动率比很多真人网红还高。

还有 Shudu Gram，号称"全球第一个数字超模"，跟 Balmain、Vogue 都合作过。她皮肤黝黑、身材修长、五官精致到不像真人——因为她确实不是。

这些品牌不是在玩噱头。它们是真金白银地，把虚拟网红当成了营销标配。

但也别急着上头

凡事都有反面。

虚拟网红的软肋在哪里？

信任。

你说她好，她说她好，可是她从没用过那个产品。她不知道那瓶面霜上脸什么感觉，不知道那双鞋走久了磨不磨脚，不知道那个包塞满东西以后沉不沉。

一个35到44岁的人，对虚拟网红的信任度打分是6.5分（满分10）。不算低，但也谈不上放心。

真人网红能跟你分享她加班到凌晨三点还在用那款精华液的真实感受。虚拟网红做不到。

她永远不会"用"过任何东西。

这就引出了一个问题：当推荐人自己不是用户，推荐这件事，分量还剩多少？

这个问题，现在还没有答案。但它会决定这个市场能走多远。

还有一个人，你可能没注意到

在这场热闹里，有一组数据特别值得琢磨。

24%的人，根本不知道自己关注的网红里有虚拟的。

也就是说，差不多四分之一的受众，是被"蒙在鼓里"的。她们以为自己在跟一个真人互动，其实屏幕那头是一串代码。

这事细想，挺微妙的。

一方面，说明虚拟网红的逼真程度已经过了"恐怖谷"——做得太像人了，以至于分不出来。

另一方面，也意味着一旦认知普及，这24%的人里，会有一部分觉得被骗了，转身离开。

接受和反感，往往只隔一层窗户纸。

我的几个判断

聊到这儿，我给你说说我的想法。不一定对，但值得想想。

第一，这不是一阵风。

39.5%的年复合增长率摆在那儿。北美占了40%以上的份额，说明钱和注意力都在往这儿涌。当 AI 让数字人越来越像真人，当品牌方越来越怕真人翻车，这个趋势只会加速。

第二，虚的会越来越多，但"真"会变得更贵。

当虚拟网红把营销内容的供给端撑爆，真人经历、真人体验、真人情绪，反而会变成稀缺品。以后最值钱的，可能不是那个永远不犯错的数字人，而是那个真的用过、真的爱过、真的哭过的人。

第三，监管迟早会来。

一个24%的受众不知道自己在跟数字人互动的市场，一定会有规则。标不标"虚拟"、要不要披露、虚假广告怎么界定——这些争论现在已经在欧洲开始了，2024年ISBA就更新了第四版网红营销行为准则。规则落地只是时间问题。

最后

我那天刷到 Lil Miquela 之后，翻了她大概半小时的帖子。

说实话，做得很漂亮。穿搭有品味，文案有温度，评论区互动也挺有梗。如果你不知道她是数字人，你大概率会喜欢上她。

然后我把手机放下，想了想这件事。

一个不存在的"人"，正在撬动一个真实的千亿级市场。品牌方为她买单，消费者为她掏钱，平台给她流量。

她不吃饭、不睡觉、不犯错、不老去。

但她也从没真正活过。

这事到底好不好？我说不准。但它确实在发生，而且速度比你想象的快得多。

也许，下一个你在社交媒体上关注的那个让你心动的人，根本就不存在。

而你可能，根本不会发现。