客户旅程，正在被重写

前几天我和一个做品牌的朋友吃饭。

他跟我抱怨：投放越来越贵，转化越来越差。钱花出去把人引到落地页，人家进来瞅两眼就走了。再追投，还是这样。

我说，你有没有想过一件事？

你脑子里那张漏斗图，可能已经不管用了。

漏斗，漏了

什么叫漏斗？

认知、考虑、转化、留存。一层一层往下漏，越漏越少。这是过去二十年营销人最熟悉的模型。

但问题是，今天的消费者根本不按这个套路走。

你想想看。一个人早上在地铁上刷手机看到你的产品，中午用电脑搜了搜，晚上回到家又用平板点进去看了看。中间还穿插着刷短视频、看朋友圈、被闺蜜拉进一个群。

他不是从"认知"走到"考虑"再走到"转化"的。他是跳着来的，停了又走，走了又停，设备换来换去，心思一变方向就变。

漏斗是直的，人是乱的。

这就是为什么你照着漏斗投广告，效果越来越差。广告本身没变，变的是用户走路的姿势。

谁在主导这段旅程

那现在的旅程是什么样？

我先给你讲个事。

有一家做金融服务的公司，给客服团队配了一套 AI 工具。这套工具的目的很清楚：把那些重复的、机械的活儿全部接走。查个余额、改个信息、答个常规问题，以前占掉客服大半天的事，机器几秒钟搞定。

结果呢？客服人员从这些杂事里解放出来，开始有时间做一件以前没空做的事：主动给客户打电话。

不是推销，是问候。是看看客户最近有没有什么需要帮忙的。

你看，这就很有意思了。

自动化本来是冷冰冰的东西，结果它反而让人际连接变得更有人情味。机器干机器该干的，人去干人该干的。

这就是新的旅程里，品牌角色的变化。

以前品牌是导演：我设计好开头、高潮、结尾，你照着我写的剧本走。现在品牌变成了一个搭台子的人，真正在台上即兴表演的，是用户自己。

用户不肯再当乘客了。他要坐副驾驶，要握方向盘，要每个环节都能按自己的意思调。

一家咨询公司做过一个调研，71% 的消费者期待品牌提供个性化体验。七成。这个数字已经很说明问题了。

用户用脚投票。你不给他掌控感，他就去给能给他掌控感的人。

屏幕里的，和屏幕外的

再讲一个让我挺有感触的变化。

你知道现在有人买眼镜，是怎么买的吗？

不用去门店。打开手机，对着脸一扫，眼镜就戴上了。AR 试戴。颜色、款式、大小，一项一项换。看中了，下单，送到家。

一家做眼镜的品牌已经把这条路跑通了。虚拟试戴不光用户体验好，更关键的是转化率上去了。

为什么？

因为人在掏钱之前，总得先"看见"。能看见，才敢信。

这就引出一个更大的变化：线上和线下，界限没了。

一个人可能在虚拟展厅里逛一圈，在 AR 里试了试，最后去实体店掏钱买走。线上线下？早就分不清了。

屏幕里的体验和屏幕外的体验，正在长成同一个东西。

谁还把它们当成两套独立的系统在做，谁就会在中间掉链子。

广告，变成对话

最后说一个变化。这个变化我觉得最深。

过去做广告是什么？

我想一句 slogan，做一张海报，拍一条片子，然后往渠道里一铺。所有人看到的是同一个东西。这是静态的。

现在不一样了。

AI 能根据每一个看到广告的人，实时调整文案、画面、甚至视频内容。同样一个广告位，张三看到的是强调性价比的版本，李四看到的是强调品质感的版本。

广告变成了一场一对一的对话。

而且这场对话还在进化。今天最先进的系统，已经开始干一件有点吓人但又挺迷人的事：在用户开口之前，就猜到他要什么。

打个比方。你做护肤品牌。你的系统能感知到一个用户在社交媒体上提了句"最近脸干得起皮"。

还没等她来搜、来问，你就主动给她推了一款适合的产品。

这就是"管家式"的体验。基于共情，基于预判。

用户要的到底什么？**你在她还没开口之前，就已经懂她。**这就够了。

回到那张漏斗图

聊到这儿，我那位朋友沉默了一会儿。

他问我：那我该怎么做？

我说，你先把脑子里那张漏斗图撕了。

然后记住一件事：今天的客户旅程，是用户和你一起长出来的。 你设计不了它。它会拐弯，会停顿，会跳跃，会从线上窜到线下再窜回来。

你要做的事其实只有一桩：搭一个能跟着用户走的系统。实时感知他在哪、想要什么、心情怎样，然后在那个当下，把最对的东西递到他手上。

这事难。真的难。

但那些还守着旧漏斗不放的人，正在把用户一点一点地漏掉。这个漏法是安静的，等你反应过来，人早走了。

我那位朋友听完，没说话，低头喝了口酒。

我也不知道他听进去没有。但这事，确实值得想想。