品牌都在用 AI 做广告，但为什么没几个人敢拿出来给人看？

前段时间，我跟一个做品牌的朋友聊天。

他说他们公司现在的营销流程已经全面 AI 化了。写文案、做提案、批量出素材，全都交给 AI。效率确实高了，省了大量时间。

但聊到最后，他叹了口气。

他说：「真正到了要对外发布的那个最终广告，我还是交给真人做。」

我当时就觉得，这事有意思。明明 AI 什么都能生成，为什么到了最关键的成品环节，大家反而缩回去了？

后来我翻了翻行业里最近的动静，发现他不是一个人。一大批品牌，都在干同一件事：用 AI 提效，但不敢用 AI 出街。

什么叫「不敢出街」？

给你讲几个品牌的做法。

Liquid Death，卖水的，品牌风格非常野。他们的营销负责人说得很直接：AI 帮我们写代码、跑流程、做后台自动化，没问题。但说到面向消费者的创意内容，他们的态度是，优先手工做。

为什么？

Columbia Sportswear 的营销负责人给了答案。他们也在用 AI 自动化工作流，但对消费者直接看到的 AI 广告持高度怀疑。原话大意是：从社交聆听的数据来看，Z 世代对 AI 生成内容的抵触，比任何其他群体都强。

然后他提到了一个词，叫 AI slop，翻译过来就是 AI 垃圾。就是那种满互联网泛滥的、一看就知道是机器生成的图像和视频。

他们的判断很简单：消费者要的是真东西，不是 AI 塑料味。

Lupine Creative 的创始人说得更狠。她服务过 Spotify、LG、Colgate-Palmolive 这些客户。她的态度是，AI 生成的人物形象有一种「光泽感」，一看就不对劲。这种不真实感会让观众产生认知撕裂，对品牌信任是直接的伤害。

她说：「这层缺失的真实感会制造不和谐。这个风险，不值得冒。」

反面教材，一个接一个

你可能觉得这些品牌太保守了。AI 生成的图，真的有那么容易被看出来吗？

还真被看出来了。天呐，消费者的眼睛比品牌以为的毒多了。

去年 8 月，Guess 在一本时尚杂志上投了一支广告。社交媒体上的用户很快指出，广告里的模特像是 AI 生成的。争议迅速发酵。

差不多同一时间，J. Crew 为旗下 Vans 鞋款拍的宣传图也被质疑用了 AI 生成的人物形象。在他们 Instagram 上，这些图标注为「数字艺术」。

再往前一年，Coca-Cola 的节日广告因为使用了生成式 AI，也引发了一波讨论。

你发现规律了吗？

消费者对「AI 冒充真人」这件事，反应远比品牌预想的强烈。 不是你技术好不好看的问题，是你有没有拿假东西糊弄我的问题。

但真正让人头疼的，不是公关

公关翻车，发个声明道个歉，过几天热度就下去了。

真正让品牌睡不着觉的，是法律。

给你捋一下最近发生了什么。

迪士尼、华纳兄弟探索、NBC环球，这三家传媒巨头联名起诉了一家叫 MiniMax 的中国 AI 公司，指控它侵犯版权。这之前，他们还起诉过 Midjourney，AI 图像生成领域最知名的公司之一。

另一边，《纽约时报》等多家出版机构和新闻机构也在起诉 OpenAI。

这意味着什么？

AI 公司训练模型用的那些数据，到底有没有版权？AI 生成的内容，版权归谁？如果品牌用了一个 AI 工具做广告，结果这个工具本身的数据来源就有问题，品牌要不要担责？

这些问题，现在都没有明确答案。

有一个做代理商法务的人说得很到位。他说，现在的情况就是品牌、代理商和 AI 公司之间在玩击鼓传花。出了事，谁来负责？

目前的做法大概是两种：要么让客户签赔偿协议，自己承担风险；要么让制作公司或后期公司兜着。

说白了，谁弱谁兜。

有没有成功用 AI 的？

有。但他们的做法很关键。

夏天的时候，Popeyes 发了一首 AI 生成的 diss track（说唱怼人歌曲），发在社交媒体上。他们找了一个人气 AI 创作者合作，全程明确标注「这是 AI 做的」。

但注意一个细节：Popeyes 在整个过程中做了版权排查，确保从歌词到人物形象，每个元素都是原创的、完全清白的。

他们敢用，是因为他们把雷区一个一个排掉了。

所以，品牌到底该怎么想这事？

我的感觉是这样的。

AI 在营销创意流程里的价值，已经不需要证明了。提效降本、规模化生成，这些都是实打实的。

但涉及到人物形象、涉及到以假乱真的视觉内容，人工和真实，还是底线。

技术够好了。但消费者的信任没跟上。

你用 AI 在后台跑数据、优化流程，消费者看不到，也不在乎。但你把一张 AI 生成的脸放到广告牌上，假装它是真人，消费者会觉得自己被骗了。

品牌信任是一口口攒起来的，但一次翻车就能把它砸光。

所以现在你看到的局面就是：品牌还在用 AI，但用得越来越聪明了。能后台解决的不放到台前，用了一定会标注清楚。

换句话说，AI 是工具，不是替身。工具用好了帮你提效，替身用错了替你丢信任。

这笔账，每个做品牌的人都该算清楚。尤其是当你的品牌信任攒了十年、二十年，一张 AI 脸就能让它一夜蒸发的时候。