2025 年末,我重新看了一遍那家搜索公司的广告清单

前几天,有个做投放的朋友找我喝茶。他捧着手机,眉头拧成了一团。

他说,他手底下管着十几个账户,过去一年感觉自己像是在追一辆永远追不上的火车。今天出一个新功能,明天改一个后台,后天又冒出来一个没听过的英文缩写。

我没急着回他。回家以后,我把那家搜索巨头今年发的广告功能,从头到尾又过了一遍。

过完之后,我反而平静了。

为什么呢?因为表面上看,这一年出了几十个新东西,花里胡哨。但你把它们往一块儿摆,会发现它们其实在说同一件事。这件事,我后面慢慢讲。

先从搜索说起

搜索,是这家公司的根。

过去你搜一个词,它给你十条蓝色链接。现在呢?它先让 AI 给你写一段话,把答案揉碎了喂到你嘴边。

那广告放哪儿?

放在那段 AI 写的话里。

你想想看,这个位置意味着什么。用户问的是一个真问题,AI 给的是一个整理好的答案,广告就插在答案底下。迎面撞上,躲都躲不开。

而且他们今年又往前挪了一步,搞了个叫「AI 模式」的东西。什么意思?就是那些以前用户搜得很深、很复杂、根本接不上广告的问题,现在也能接广告了。

这是我今年看到的第一件让我愣了一下的事。

用户问得越深,你越能拦住他。

一个按钮,把搜索广告交给 AI

接下来这个,是我觉得今年最值得投放人认真想一想的。

他们搞了个东西,叫 AI Max。说白了,就是你把搜索广告的大权,交给 AI。出什么词、写什么文案、怎么组合,AI 来。

它现在是这家公司搜索广告里增长最快的一条产品线。

为什么能这么涨?因为它真的在替你做决定。你不用再半夜爬起来调词,也不用再纠结这个长尾词到底要不要加。

但光交出去不够,还得给你留个刹车。今年他们加了个「实验」功能,让你先拿一小部分流量试,行再放量。文案上,你也能开始管管 AI 写得太出格的地方。

还有一个数据,我特意记下来了。

有个叫「智能出价探索」的功能,允许你把 ROAS 目标放宽一点,让 AI 去碰一些以前不敢碰的流量。结果呢?用了它的账户,平均多拿到 18% 的新转化词类别,转化多了 19%。

18、19。这两个数字不大,但放在广告投放里,这是白捡的。

你给 AI 一点松绑的空间,它还你一片没耕过的地。

那个最像黑箱的产品,今年开了几扇窗

说完搜索,说另一个。

这行里有个产品,我一直叫它「黑箱」。你把钱丢进去,它替你在所有渠道上跑,你不知道钱具体花哪了,只知道最后回来了多少。

方便是方便,但夜里睡不踏实。

今年,这个黑箱一口气开了好几扇窗。

第一,你能看到钱花在哪个渠道了。搜索、购物、视频、展示,一笔一笔拆开给你看。还能下钻,看每个渠道的格式、指标、毛病出在哪。

第二,搜索词报告全开了。以前你看不见 AI 替你投了哪些词,现在看得一清二楚,跟你自己跑的搜索广告一样透。

第三,你能加否词了。一个账户最多加一万个。你觉得哪个词跟你的生意八竿子打不着,直接拉黑。

第四,「搜索主题」从 25 个扩到了 50 个。你给 AI 的提示越多,它跑得越准。

第五,设备、人群、老客户,你都能开始挑了。甚至能告诉它:那些流失过但客单价高的老客户,加价抢回来。

黑箱没消失,但它学会了汇报。

还有一个挺有意思的小动作。如果你投的是线下门店,今年这个黑箱能让你出现在一个导航 App 的地图上,用户开车的时候,你的店就变成一个被推过来的图钉。

我读到这儿的时候,笑了一下。

广告做到方向盘旁边了。

一个视频网站,把自己活成了商场

再往上走一层,是视频。

这家公司手里有个视频网站,大到没边。人在电视上看,在手机上划短视频,边看边查,边查边买。

今年它干了一件事:让电视屏幕直接能买东西。你看剧的时候,屏幕上的商品点一下就能加进购物车;嫌屏幕远,一键发到手机上接着逛。

首页那个最贵的广告位,也升级了。以前是个横幅,现在铺满整个屏幕,电影质感,占满你客厅最大的那块屏。

还有体育和文化。今年他们把体育比赛、文化大事件打包成「赞助套餐」,前、中、后全方位包围。你看球、看演唱会、看跨年,它都在。

更让我留意的是,他们建了一个「创作者合作中心」。以前品牌找博主合作,得东跑西颠找工具、对数据。现在全堆在这个后台里:发现博主的视频、看付费和自然流量、搜人、联系。

视频网站不满足于让你看,它想让你买、让你找、让你住下来。

Demand Gen:那个不温不火的东西,涨了 26%

Demand Gen 这个名字,说实话,以前我觉得它有点尴尬。不上不下,夹在搜索和视频中间。

但今年我重新看了眼数据。

过去一年,它每一块钱带来的转化,涨了 26%。背后是六十多项 AI 调整。

26%。

我盯着这个数字看了一会儿。这玩意儿,真涨起来了。

它今年补的全是实战要命的功能:能设新客目标了,能用目标 CPC 出价了,能在第三方展示网络上跑了,能自动生成视频了,能选只投短视频了。还能挂商品 feed,把广告变成一个小店面;还能做线上线下联动出价;还能直接挂结账链接跳到购物车。

还有一个细节,我觉得做跨平台投放的人会喜欢。它加了一列「平台可比转化」,口径跟别家平台对齐,你终于能在一张表里公平地比一比了。

它补的不是花架子,是投放人每天都在头疼的那些洞。

App: iOS 那块硬骨头,今年撬动了

App 广告这块,过去两年大家都被 iOS 搞得灰头土脸。归因不准、转化看不清,模型瞎猜。

今年这家公司补了三刀。

第一,iOS 上用设备端的、脱敏的事件数据来算转化,既能优化又能出报告,还不过线。

第二,跟第三方归因厂商打通,叫 ICM,数据更实时、更全。

第三,搜、购物、那个黑箱投出来的 App 安装,现在也能归到头上了。

而且,iOS 的 App 广告,今年终于用上了目标 ROAS 出价。以前这是 Android 的专利。

更狠的是,网页广告里的 App 安装也能测了。你投的网页广告,有多少人装了 App、装完干了什么,一条线串起来。

iOS 的归因黑洞,被一点点填上了。

零售:你不再是挂个商品图就完事

零售这块,今年的方向很清楚:让商品自己会说话。

他们给商家搞了个「品牌档案」,搜索结果里直接展示生活场景图、视频、促销、物流、退换货政策。一行干巴巴的文字,变成了一个完整的小店门面。

商家中心里,生成式 AI 会主动给你推商品图、商品视频,符合你的品牌调性,点一下就能用。

还有会员。以前会员价只在商家自己的 App 里有效,现在能直接挂到广告里。AI 出价的时候,还会专门为高价值老客户加价。

广告干的事,变了。从把货推出去,变成把店搬进来。

衡量:AI 厉害不厉害,全看你喂的数据干不干净

这一块,我想多花两句。

今年这家公司开源了一个东西,叫 Meridian。是一个营销组合模型,英文缩写 MMM。

什么叫营销组合模型?就是反过来算账:你花了这么多钱在电视、搜索、视频、户外上,到底哪一块真正带来了增量?不是点击,不是曝光,是没有这块广告,你到底少赚了多少。

这种模型以前是大公司的专利,养一队数据科学家,跑半年。现在它开源了,还能跟你的增量实验对齐校准。

这是把大公司的武器,塞到小公司手里。

还有,他们把「增量测试」的门槛拉低了。以前要花到一定量才能测出因果,现在钱花得少也能测,还能一次测一整个账户。

数据这块,他们搞了个「Data Manager」,把网站、App、门店、CRM 的数据,全汇到一个池子里喂给 AI。道理很简单:AI 再聪明,你喂的数据是垃圾,它给你的也是垃圾。

有个数据我记下来了:接了他们那个标签网关的,信号平均多 14%。

14%。不多,但广告投放里,每一个百分点都是钱。

创意:以前写文案的人,要紧张了

过去做个广告创意,要找设计师、找摄影师、剪视频、改文案。现在,在一个叫 Asset Studio 的后台里,你对着对话框打字,就能出图、出视频。

他们把生成式图像模型塞了进去。你上传一张产品图,它能给你换季节、换场景、换风格;一次能放五件产品摆一起;纹理、光影都给你补上。

改图能批量改。视频也能自动生成。做完,生成一个链接发给团队审,不用再传来传去。

创意的门槛,被压到了会打字就行。

最后说那个我一开始卖关子的事

回到开头那个朋友。

我跟他说,你别看今年出了几十个功能,你把它们归归类,会发现它们其实在回答同一个问题。

什么问题?

「AI 到底能不能替我把生意做到每一个缝隙里?」

搜索里,AI 替你接住用户问得最深的问题。视频里,AI 替你把屏幕变成货架。黑箱里,AI 替你在所有渠道上跑,跑完还老老实实告诉你钱花哪了。出价上,AI 替你松绑、试新词、抢老客。归因上,AI 替你算清楚每一分钱的增量。创意上,AI 替你出图、出视频。甚至后台里,都有了两个 AI 顾问,一个管广告,一个管分析,你直接跟它打字聊天就行。

几十个功能,一张大网,网住的是一件事:把人从所有重复的、机械的、靠经验拍脑袋的决策里,解放出来,或者更直白点,挤出去。

所以我跟那个朋友说,你追不上那辆火车,不是因为你慢。

是因为那辆火车,已经不需要司机了。

或者说,它需要的司机,变了。从会按按钮的人,变成知道往哪儿开的人。

你把方向想清楚,按钮交给它。

这是我今年看完这份清单,最大的感受。

至于它会把行业带到哪儿,我也不知道。但有一件事我比较确定:那些还在纠结「AI 会不会取代我」的人,大概率已经被取代了。

真正该问的,永远是下一句:那我现在,该往哪儿挪一步?